葡萄适：大肆的广告拯救不了错误的产品策略

      葡萄适的三支广告片目前正在深圳大肆热播，深圳台的电视广告、公交车液晶无不充斥着葡萄适的这轮传播活动。创业老板、追单狂人、上班靓女通过有趣的方式和目标人群进行了沟通，但自从我喝过了一支葡萄适后，我很担心葡萄适的这轮广告费将打水漂。

   葡萄适背后是国际医药巨头葛兰素史可，葡萄适最早源于英国，于1927年由一位英国药剂师研制，其主要成份是液体葡萄糖。葡萄糖是大脑和身体的天然食粮，能快速被细胞吸收，迅速补充能量。葡萄适适合上班族和学生每天饮用，随时为大脑和身体提供葡萄糖能量。在英国，葛兰素史克采用可靠的独立研究中心，专门进行葡萄适产品研究。如今，葡萄适已成为全球的知名品牌，并在英国，爱尔兰，西非和香港等地成为市场领导者。

    为了加快葡萄适进军中国的步伐，增加葡萄适品牌的产品渗透率，葛兰素史克在2010年投入大量的资源进行品牌宣传。同时，为了强化分销网络，加快产品铺市速度，葛兰素史克（中国）投资有限公司与统一企业中国控股有限公司签署了独家分销协议，成为策略性合作伙伴。充分利用统一企业强大的销售渠道及网络，令葡萄适在短期内覆盖更多的地区和销售点。统一企业完善的配送渠道亦节约了葡萄适在中国市场的渠道建设费用，大大减少了营运成本的支出。因此，葛兰素史克对葡萄适的售价在品质不变的前提下作出了策略性调整，葡萄适300毫升的建议零售价从每支8元降至现时每支4元，让更多消费者受惠。葛兰素史克有限公司北亚洲区健康消费品副总裁葛莉安女士充满信心地表示：“葡萄适曾在广东地区进行了试验性营销，得到消费者广泛的认同和肯定。在新的市场策略下，我们有信心一定能获得更多消费者的青睐。这次邀请各位媒体朋友参加葡萄适‘能量爆发脑动全城’活动，就是为了向更多的消费者了解葡萄适新的市场策略。”

    也许葡萄适的传播攻势很猛，广告创意也还算有趣。但我认为葡萄适的产品策略却存在严重缺陷，很可能导致本轮传播活动的彻底失败。

    1、产品包装策略：一种仅300ml的功能饮料采用玻璃瓶包装不知葡萄适是出于什么考虑，不仅重量沉重，而且易碎，对运动人士或户外活动爱好者来讲，这个玻璃瓶包装实在是个大麻烦，非常不便于携带。

    2、产品功能策略：对普通消费者或爱美的年轻女性而言，葡萄适中加入的碳酸让它变成了一种碳酸饮料，这在重视饮食健康的时代实在是一种退步，关于碳酸饮料可能导致钙流失及骨质疏松症的报道长篇累牍，碳酸饮料老大可口可乐和百事可乐甚至都做出了改变，分别推出了不含碳酸和咖啡因的品种，葡萄适作为一中健康功能饮料却加入碳酸，实在让人匪夷所思！当然，这样的葡萄适的口感也实在不怎么样，喝过一次后，我再也不想尝试。

    3、产品定价策略：与竞争对手佳得乐和宝矿力水特比，葡萄适300ml的售价高达4元，前两者容量为500-600ml且售价低于4元，葡萄适的售价显然不太适合大陆国情，缺乏价格竞争力。加上糟糕的口感、不合时宜的碳酸成分、沉重易碎的包装，葡萄适，真的不适合中国群众。

    葡萄适，能在中国大陆走远吗？我表示深深的怀疑。

左剑，职业策划人、广告人、创意人，深圳某知名机构策略总监、和道成室内设计机构首席品牌官、国家高级注册策划师（证书编号：0422011080300016）、多家网络媒体品牌策划营销专栏撰稿人。