熊珩欢:今麦郎冰红茶，何时完蛋？
在若干年中经过一系列的品牌延伸后，今麦郎已经是一个四不象品牌了。在灾难频繁的2010年，今麦郎也做冰红茶了，它的新品推出不仅请了舒淇担当代言人，而且行动迅速广告力量空前，可谓是也出其不意，而消费者们则可能是出乎意料——不知道他是否认真想过，当他和康师傅冰红茶侠路相逢之时，他有几成获胜的把握？相信今麦郎要么不回答，要么不会真实回答。
所以我们还是问一下消费者吧——你们会选择今麦郎冰红茶吗？哦，对了，除了今麦郎冰红茶，还有统一冰红茶的。那我该选择谁呢？我谁也不选，我要喝正宗的冰红茶。如果要我来做，我肯定不会叫冰红茶，我会将冰红茶当成是一个品类，当成是一个通用名称，我将品牌的战术聚焦点放在发展群体个性上。
经过一系列贪婪的品牌延伸，今麦郎今天的身份渐渐不再明晰，就像个经过若干滑稽的舞台小丑一样，今天想做这个角色，就是这个造型；明天想要那个角色，就是那个造型。那观众的认知呢，那就是个小丑，啥也不是。
可能有人会质疑了，那为什么康师傅可以进行若干品牌延伸呢？问题就在于二他有一个好名字，是行业的领导品牌，并且这个品名代表的是食品品类。而不是一个单一的品牌；一他在品牌扩张战略中，只限于食品类，而且它成功之处在于开发新品类并重新命名，而且迅速抢占了市场细分品类的心智第一；如冰红茶、矿物质水都是他的子品牌，而康师傅只不过是它建立区隔的标签而已。康师傅不愚蠢到像娃哈哈一样去做童装，如果有一天他脑袋突然进水了，那么他等待的惟一结果也将是惨败。
那为什么今麦郎不行呢？因为一今麦郎在方便面这个品类之下，它已经在消费者心智中是一个子品牌了。如果当初它的名称就直接叫弹面，可能今天消费者对今麦郎的品牌认知就一样了。而今麦郎所面临的现实情况是，今麦郎是一个方便面品牌，它是方便面中的弹面品牌而已。如果说从弹面到矿物质水，因为消费者对于一瓶价格不高，品牌意识不强的矿物质水，消费者并不敏感，其品牌延伸的负面效果还并不明显，而经过今麦郎大张旗鼓的品牌延伸和扩张，今天的今麦郎品牌已经面目全非了。
如果康师傅品牌可以认知为食品专家，那么今麦郎能够认知为弹面专家吗？显然贪婪的今麦郎企业不会认可，而事实是它已经没有认这块牌的资格了。
再来谈谈它的冰红茶品牌战略吧。它惟一成功之道就是打侧翼战，对群体发展品牌个性，并以冰红茶为子品类和通用名称，从而以一个消费群体代言人的角色出现[它代言是小的性格，还是大的群体群本身呢，这可以进行细致思考。]，另外取一个符合群体性格的名称[它的结构可能是XXX-冰红茶，XXX代表的一个个性符号，或者直接就是一个广泛认知感的群体的符号标签]，从而避免在冰红茶的认知上与康师傅进行交战。
当在市场上侠路相逢时，第一消费认知，康师傅卖的冰红茶，而今麦郎卖的也是冰红茶；第二消费认知，康师傅卖的还是冰红茶，而今麦郎卖的则是XXX了，是一种个性，是一个群体欣闻乐见的品牌符号与性格。按照其他专家的一个专业术语来说，将今麦郎变成品牌背书，而放小它在细分品类上的影响，从而以新的品类以及其所建立的品牌品名以某种恰当的品牌情绪进入目标消费者的心智。
也许中国广告传播已经陷入一个怪圈，但凡有新品牌则必用大明星进行广告代言。而它是否全部能达到实际效果呢？君不见可伶可俐那两个小女孩的形象深入人心么？君不见那个金六福那个小女孩喊出的“金六福酒”的撼动人心么？君不见强生婴儿中的那个婴儿的小屁股牵动妈妈们的心么？
亲爱的中国企业主们，你们的品牌是消费者的，而不是你自己的，你只不过是帮助消费者在消费过程中完成一种情绪认知而已。他是在帮他们思考，在消费者我应该如何选择。所以，你要以消费者的心智进行思考，而不是以明星的心智进行思考。就比如，999感冒灵，就因为请了周华健来做代言，就因为周华健唱了一首朋友的中文歌，所以它用了朋友来作为它的核心品牌情绪，这岂不是滑稽可笑之极吗？
你们要知道，咱做的是品牌传播，做的是占领心智，而不是为明星们的免费广告。今麦郎的广告就不用细说了。广告拍得不烂，代言人请得不烂，但可以肯定的是它并不是一支好广告，极烂的情境设计，极烂的广告文案，这是一支让人莫名其妙的烂广告。
好了。中国缺的不行销理论专家，而是智慧的思考者。如果说在品牌战略这一块榜样，我想蒙牛是一个在这一方面具有智慧的企业。而反面教材则是如伊利和今麦郎之流的中国所谓大牌。不祝这些品牌早日升天，但愿它们能在品牌之道上走好。
熊珩欢 独立品牌策划人/长期关注“快消品及时尚产业”的市场发展，资深品牌咨询顾问，擅长品牌诊断、包装及策划——基于“聚焦与定位”理论，独创“品牌情绪”行销工具，致力于为中国品牌发展独特个性。E-MAIL&MSN：huohe5132@126.com； QQ：8491 54 627； MB：13407596540； 专业博客: http://xhh-in.blogbus.com
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