张会亭:世界杯"十佳"广告奖

张会亭:“伪球迷”笑谈世界杯
 
　　前言：

　　历时31天的世界杯终于结束了，尽管没有中国队的参与，但丝毫没有减退中国人民的看球热情。

　　常言道：内行看门道，外行看热闹。对我这个“伪球迷”来说，自然只有看看热闹而已。但在热闹的背后，又何尝不是发人深思的道理呢？

　　十大奖项看广告：

　　常言道：体育搭台，企业唱戏。一场世界杯，有多少企业粉墨登场。几多收获，几多心酸。

　　今天，我未经央视批准，私自设立了十个最佳奖项，外加一个特别奖项，颁发给世界杯期间广告表现突出的企业。

　　1、 最佳气势奖：

　　中国移动通信，以其天然的垄断地位，以绝对的优势占据了移动通信行业的制高点。所以，他的广告也同样大气。在这次世界杯期间，一声气壮山河的降调“OLE－OLE”，铿锵有力，掷地有声，喊出了中国移动的豪迈。

　　所以，最佳气势奖，中国移动，当之无愧。

　　2、 最佳品牌奖：

　　“伊兰特、雅绅特，王牌对王牌”，看看人家这栏目的名字提的，啧啧。一语双关，妙不可言。咋那么贴切呢？

　　尽管这两款车都属于经济型车，但却巧妙地打造出了北京现代的品牌气势。

　　尽管这两款车我都不喜欢，但丝毫没有掩盖我对他们这次在央视5套栏目冠名的欣赏。

　　想想央视整整31天的全国范围内直接传播，再加上赛前的预热和赛后的余音绕梁，我相信在以后相当长的一段时间内，只要有人提到“伊兰特、雅绅特”，可能就会有人马上对上一句“王牌对王牌”，反之亦然。

　　这就是北京现代的过人之处。真该拿最佳品牌奖。

　　3、 最佳委屈奖：

　　人要是倒霉了，喝凉水都塞牙。

　　小罗败北，一球未进。应验了世界足球先生“一成功，便成仁”的魔咒。

　　联想花巨资豪赌小罗，但只可惜小罗没有给联想争气。N多万元“人民的币”成了水漂。杨元庆真该去找小罗一趟，每人叫上一瓶二锅头，两人就着一叠花生米，好好给对方诉诉苦，好好探讨一下世界杯球员和赞助企业这么多，为什么偏偏我们两个的命这么背呢？

　　这个最佳委屈奖，有联想的一半，也有小罗的一半。联想将就着收下吧。

　　4、 最佳创意奖：

　　一场球赛，现场往往数万名观众。球踢进了，大家当然要欢呼雀跃。通常是欢呼一会儿也就罢了，但在后排却只听得一个男声在“长鸣不已”。于是大家便都循声回头，却见一个小伙儿愤怒高呼：“谁喝了我的雪津？”

　　经典啊。雪津啤酒，最佳创意奖。没的说！

5、 最佳搞笑奖：

　　大家天天上班，单位里前台经常会来一些送快递的服务员，签字开单，行色匆匆。估计没有几个人能见到有快递员打着几套猴拳来送快速的。

　　但这事如果发生在DHL，尤其是在世界杯期间，就有可能。

　　于是我们看到了一个胳膊里夹着快件的快递员，一连串的搞笑踮球，还配有调皮的口哨声，惟妙惟肖，让人忍俊不禁。

　　这当然是搞笑的广告创意，但却让人记住了DHL（中外运敦豪）。最佳搞笑奖，应该你拿。

　　6、 最佳差异奖：

　　有了中国移动的抢占先机，中国联通自然就靠边站了。然而联通当然不会就此示弱。于是，在长达31天的足球盛宴上，当几乎所有的企业广告都在打足球的主意的时候，我们却看到了姚明的篮球在一支独秀。最后再伴以姚明那特有的翘耳朵的顽皮表情。联通世界风，跃然而出。

　　这不能不说是联通的差异化逆向思维，这就像在一些正规的交际场合，当一群人都西装革履的时候，如果突然有人穿了一套唐装，反倒能给所有人形成更为深刻的印象。

　　电视广告玩的就是注意力经济，联通用差异化的手法做到了。最佳差异奖，非你莫属。

　　7、 最佳恐怖奖：

　　你见过没有人头的球员在踢球吗？恐怕没有，但我在世界杯期间见过，那是在小天鹅水魔方洗衣机的广告上。

　　画面一出，一群无头球员在奋力踢球，旁边好像是宋世雄在解说：“看水魔方的……酣畅淋漓……干净漂亮……球进了”。只见一名无头球员纵身一跃，跳进了一台洗衣机里。那情景，真是“谁见谁恐怖”啊。

　　客观来说，该广告中把踢球解说时常用的“酣畅淋漓、干净漂亮”等词语，一语双关地运用到洗衣机的洗衣效果上，是非常恰当的。但不知为什么，我总感觉这个广告确实有点“午夜凶铃”的味道。

　　小天鹅水魔方，最佳恐怖奖的不二人选，谁要是抢我跟他急。

　　8、 最佳擦边奖：

　　球员踢球时会穿上一身休闲男装踢吗？答案自然是否定的。但劲霸男装就让一个很酷的男人穿上一身很酷的男装在踢球。

　　刚开始，这名男子像一尊雕像一样（由于脸很黑，人很酷，所以确实很像雕像）站在那里，等一个足球飞过来的时候，奋力一脚，把球开了出去。然后便是劲霸男装，KING-BOXING。

　　就这个广告来说，这应该是一个略显牵强附会的擦边球。只不过劲霸利用得很好。所以，该得一个最佳擦边奖。

　　说到这里，其实我也有一个擦边的广告创意。在此博大家一笑。

　　我曾给我温州的皮鞋客户建议过，找一位大牌球星，先远景来一个漂亮的射门，球进了。这时候只见这个球星弯下腰来，轻轻弹掉鞋上的尘土和草叶，很酷地来一句：“谁说穿皮鞋就不能踢球？××皮鞋，真我本色……”

9、 最佳朦胧奖：

　　美的今年最冤枉，只见他在吆喝，就是不知道他吆喝什么？

　　曼妙的音乐响起，两个年轻的恋人在互相表达爱意。一会儿是一片草地，一会儿又是一扇窗户。男人拿一束花送给女人，女人娇羞含笑。然后是画外音：“你的心思，美的新思”。最后的标版连美的LOGO的紫色和红色也被换成了不伦不类的蓝色。搞得观众们一头雾水，不知道美的究竟卖的是什么。跟他们2002世界杯时候的广告比起来错远了。

　　这决不是我自己眼拙，除了美的自己的广告企划部人员和这则广告的制作公司，如果还有谁能看出来“美的新思”是什么意思的请举手，我可以给你颁发一个“最佳解读奖”。

　　所以，最佳朦胧奖，应该颁发给这个不知所云的美的新思。只可惜的是，在这个朦胧的背后，是以美的浪费了这么多广告制作费和广告传播费为巨大代价的。

　　10、 最佳板砖奖：

　　请听题：“中国队参加世界杯了吗？”“没有。”“中国队赢了吗？”“更没有。”

　　那就奇怪了啊。请看大屏幕：“没人赞助我球鞋，我跳的也不高，可咱也不简单呐。我们的国家赢了，我们喊的比谁都响！啤酒爱好者，您的正式合作伙伴。雪花啤酒。”

　　我每次听完这段广告词，心里都感觉堵得慌。感觉有一种“想吃天鹅肉”的强烈幻觉，看来真是想出线想疯了。

　　客观来说，雪花啤酒在最后标版的“啤酒爱好者，您的正式合作伙伴”创意设计上是可圈可点的。但为什么非要把国家队拉上呢？这种广告语，说不定还会挨一部分对国家队“恨铁不成钢”的愤青们的“板砖”呢。

　　这真是“哪壶不开提哪壶”，在世界杯期间，你只有乖乖地看老外们踢球就是了，如果谁再提国家队，勾起了大家无尽悲愤的回忆，可能就是跟很多无数次伤心的球迷们过不去。

　　因此，最佳板砖奖，颁发给雪花啤酒，你就当仁不让，收下吧。

　　11、 特别嵌入奖。

　　最后还要颁发一个特别嵌入奖。

　　冯小刚确实是电影营销高手。央视5套的《豪门盛宴》，中了冯小刚《夜宴》的套。

　　只见电视上时而是葛优等名角的一片古装厮杀，时而是一片世界杯球星的拼杀场面，然后再伴以小篆字体的“欲望……复仇……”等煽情字眼，最后是一句经典的“豪门盛宴，我们的夜宴”。场景恢弘，一气呵成。将世界杯与冯氏新片水乳交融地糅合到了一起。

　　因此，特别嵌入奖，冯小刚，该拿！

　　结束语：

　　以上是张会亭对世界杯期间央视5套一些经典电视广告的戏谑式点评，这当然不是世界杯广告的全部，只不过他们更具有某种角度上的代表性而已。其他的还有如蒙牛的“小奶人”、嘉士伯的“有足球就有嘉士伯”、阿迪达斯的“回家吃饭”、伊利的“刘翔：跟我一起跑吧”等等也都是挺不错的。再其他，则要么是乏善可陈，要么是我还没有看到。所以就不在这里赘述了。

　　更多精彩，就等大家来共同补充吧。

　　成稿日期：2006年7月11日14：41 张会亭，毕业于西安交通大学。央视经济频道入围主持人，国资委中外名家高端论坛主持人。长期致力于营销管理培训和财经主持事业。写作、培训与主持均以语句通俗、观点独到、风格犀利、语言幽默、反应机敏、快速提炼著称。有效打破了“企业人不懂主持，主持人不懂企业”的弊端。被誉为“咨询培训圈内唯一的专业财经主持人”。北京精锐纵横培训中心总经理，专业营销管理类培训讲师，被誉为“国内终端市场营销管理培训第二人”。国内首次提出“培训强化主持，主持刷新培训”的讲师自我提升方式，拒绝全国一堂课的格式化培训方式，保证培训次次出新，保证现场感强。著名财经评论作家，多家知名网站杂志专栏撰稿人。在各类媒体发表原创文章百余篇60多万字，网络实名搜索“张会亭”达数万页。曾供职于美的、科龙、奥克斯、三洋等著名企业，曾先后深入走访25个省市60多个全国知名大中城市，几乎游历全国主要市场。

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