王建:营销需要“套路”

      无论进行什么样的训练与培训，最终的结果都是为了能够在实战中得到应用与发挥，但是我们发现，无论是大学的MBA，还是社会培训，还是企业自己的培训指导，都不能解决企业关心的学有所用的问题。营销在这个方面显得尤为突出，我们往往将这样的问题归咎为选择的培训内容不对头，或者是选择的老师不好，或者是认为手下的人没有执行能力等等，但是我们毕竟是依靠现有的人员干起来的，而且是在他们并不明白什么是营销的情况下干起来的，现在我们需要提升这些人，需要培养这些人，教他们什么呢？如何真的使他们能够在现实的工作中“学以致用”，确实是一个非常复杂的问题，而且绝对不是像我们认为的请一两个老师就可以解决问题，这是我们需要研究的重点内容。

    “套路”与知识

    我们一直试图说明这样一个现象：一个行业有一个行业的经营规律，一类产品有一类产品的营销特点，一个岗位有一个岗位的工作规律，这些特点、规律，不是书本上的，当然它也并不完全是老祖宗的经验。它是什么呢？后来我们发现用“套路”这个词来形容是非常恰当的。武术里面有套路这样的概念，比如太极拳、少林拳、长拳等等，这些都是套路，套路就是编排好的拳法，它至少有两个方面的作用，平时可以不断演练，强身健体；战时可以拆解应敌，克敌制胜。套路是经验与知识的混合体，单纯的说它是知识，是不对的，单纯的说它是经验也是不对的。所谓的套路都是直接面对实战的，而且是经过实战考验的。

    这个问题如果映射到我们的营销上，我们是否可以明白我们到底缺什么呢？一个营销总监，如果你坐在这样的一个位置上，你必须知道应当从哪几个方面开展工作，先做什么？再做什么？如果我们现在面临了销售方面的问题，我们必须能够明确有哪几个方面的工作与这个问题有关，什么工作是最重要的，什么是次要的，必须先做哪一个等等，然后快速的制定解决的套路。我们上面描述的动作，一直在反复的强调一件事情，就是你必须明白：应当通过哪几个方面的工作，就可以解决问题。这里面不仅仅是知识的问题，学会MBA的人未必能够解决以上的问题。

    还需要注意的是，企业在面临各种现实的营销问题的时候，是不能等在那里想好了办法，再去解决问题的，必须是一边处理问题，一边想更好的办法。作为优秀的企业营销管理者，他们掌握的能力更像是上面谈到的套路，而不是所谓的管理知识。他们在长期的实践中，已经形成了特有的分析事务和处理事务的角度、方法，这些方法在实践中不断的得到演练与提升，在现实问题的应用中，很多就像条件反射一样，只要按照惯性就可以解决问题。它不是简单的经验，因为它比经验要系统的多、理性的多，因此将这样的状况描述为套路是非常贴切的。

    不光管理人员需要套路，一般的销售人员同样需要套路。抗日战争时期有一个著名的大刀队，据说他们的士兵熟练三十六路刀法，战场上勇猛无比，让敌人闻风丧胆。这三十六路刀法是根据中国的武术，加上实战的需要改进而成，简单实用，颇有一招制敌的效果，士兵只要反复训练，就能熟练掌握、灵活运用，这就是套路。平时练习，在实战中随机应变。我们的销售人员往往缺乏的就是这种套路，要么是根据自己的经验逐渐摸索一招半式，要么就是照抄书本的行而上学。

    我们实际上没有从根本上掌握，作为企业的销售人员，到底应当做什么样的工作，掌握什么样的技能，如何发现客户、说服客户、完成交易；在销售的过程中，哪一个环节最为重要；在每一个环节中，必须要做什么样的工作；比如发现客户这个环节中，销售人员到底应当做什么？是漫无目的的打电话，还是有计划、有目的的打电话，这个电话应当怎么打；我们到底有什么样的线索可以发现客户呢？他们是否已经知道了获得不同线索的方法等等！所有上面谈到的这些，仔细的分析你就会发现，这些工作很多是可以固定下来形成套路的，或者也可以叫“规范动作”。只要是企业的销售人员，这些基本动作就必须学会，先规范动作再自选动作。但是套路由谁来总结呢？可以肯定，一定不是一般的销售人员，因为他们本身缺乏这种能力，这应当是企业的责任，如果一个企业没有掌握一个销售人员是“如何将产品变成钱”的套路，那么他就无法训练销售人员，甚至也无法管理销售人员。

    如何建立自己的套路

    不同的产品，不同的企业，不同的销售类型，可能销售的套路都是不同的。我们先以销售人员为例说明这个问题。影响销售人员的销售套路的因素首先是销售类型，模压式销售训练系统中，将销售人员分成两种类型“效率型、效能型”，所谓的效率型就是类似于导购、电话销售、直销这样类型的销售，这种类型的特点是：他们70%的工作是在重复，30%的工作在变化。不要认为做一名导购是非常容易的事情，很多企业抱有这样的观点，所以他们选择、训练导购是非常随意的，甚至根本谈不上什么训练技巧。

    但是逐渐的我们就会发现，在众多的导购当中，能够做好的销售人员具有类似的素质与技能，那么这些素质与技能到底是否有一定的规律，是否能够被有效的克隆到其他的人员身上呢？答案是肯定的，模压式销售训练中，我们对不同类型的销售进行过系统的分析，发现在“将产品变成钱”的过程中，效率型的销售过程具有极大的相似性，其中70%以上的销售环节是可以被有效的标准化，并被无限制的克隆下去。我们只要将“变成钱”的过程进行总结分析，我们就会发现所谓的套路，这个套路是来源于实战，并且针对于实战的产物，用这样的系统训练的销售人员，它的成效是非常显著的。

    效能型也有同样的道理。所谓的效能型就是指：大客户销售、渠道销售等，效能型销售的销售环境70%是在变化的，30%不变，这要比效率型困难很多。但是在分析大客户销售中“将产品变成钱”的过程的时候，我们发现，不同的大客户销售，其中很多的环节具有极大的相似性，即便是完全不同的产品，在这个过程中也有非常大的相似性，模压式训练已经能够非常完整的拆解这样的过程，并形成规范性的“套路”，这已经在众多的企业身上得到证实，对这个方面感兴趣可以参看《如何将产品变成钱》这篇文章。

    困难的是不同产品、不同行业、不同企业，甚至是不同的客户，对销售过程都会有影响。同样的套路很难在不同的环境下，呈现完全相同的状态。这就是新销售人员与老销售人员的区别所在。同样的套路，在老销售人员手里就会被用活，新的销售人员就会显的僵硬，解决这样的问题最有效的方式，就是像“大刀队”一样反复的训练，直到熟练掌握，可能在战场上第一次遇到敌人的时候，他们还会没头没脑的从前到后、从后到前的舞动一番，但是只要经过一两个回合之后，他们就会体会到套路中的奥妙所在，并有意识的采用更为有针对性的拆解招式，一两个战役的胜利，他们就会迅速的转化为老兵。

    管理人员的套路建设，要比销售人员复杂的多。我们观察过很多企业的高层管理者，实践证明不同的管理者会有自己的套路，但是很多基础的管理套路是有极大的相似性，这些相似性体现在日常管理、通用管理的层面，很多人一直认为不同行业的管理方式是不同的，这是一种表面现象，就一个营销总监来说，不论他经营什么样的产品，基础的套路应当是一样的。我们发现，很多企业的管理人员，他们并不缺乏行业经验、行业技能，但是他们非常缺乏基础的管理素质。这些基础素质很难用所谓的MBA进行弥补，因为MBA并不能教会他们在实践中到底应当怎么干。就像我们上面讨论的一样，一个营销总监在管理公司营销的时候，到底应当从哪些方面开展工作，哪些工作是重点，如果出现了问题（这些问题有时候是经常出现的）应当从哪几个方面处理等等。这是基本的套路问题，而这恰恰又是管理素质的核心。模压式训练系统针对中高层管理干部的基本套路，进行了细致的研究总结，并设计了简单实用的训练体系，这对于培养管理人员的套路会起到非常好的作用。

    总之，无论什么样的岗位，什么样的工作，都会有一定的规律，这些规律离实战的状态更近一些，这些基础的动作在我们的经营活动中不断的重复，不断的升华，只是我们从来没有有效的注意到它们的存在，如果我们从现在开始，提炼出这些基础的、实在的套路，并有效的融入实战训练，我们的人员素质、战斗能力将得到空前的提高！