王运启:“以变制变”才是硬道理

     受新医改政策的推动，从多医药企业的目光在农村市场聚集。面对这块新鲜、美味的“蛋糕”，医药企业早已开始谋划如何“分食”。然而这块看似触手可及的蛋糕，在种种现实的阻扰下，又变得遥不可及，甚至导致许多企业灰溜溜“打道回府”。如何打开农村市场的“缺口”，确保站稳脚跟并抢占市场份额，是摆事实在医药企业面前的一道难题。当巨大的市场潜力和医疗购买能力低下，企业追求利润和市场要求价格低廉，产品大量涌和和用药、品种单一等原本相对立的因素都纠结在一起的时候，大部分医药企业都束手无策。但如何能够在农村市场“分一杯羹”，做到有的放矢的对农村市场进行深挖与开拓，则成为华元制药企业早已瞄准的目标。

　　华元药业作为一家实力档次相对不强的中型制药企业，面对新医改，企业于总清醒的认识到，华元需要做的不仅是优化战略，苦练内功，树立强烈的发展意识；而且还要在寻找机遇，市场营销等领域全面创新，尤其是企业在全力开拓农村市场方面继续探索新路，则成为企业的一大核心任务。

　　通过市场分析，企业于总得出，华元制药的营销创新则是最大前进动力，提高企业营销创新能力仍是企业提高竞争力的主要手段，面对新医改的步步深入，作为第三终端的农村市场成为华元制药企业在新医改前就已经步步深入“抢滩”的主要目标之一。而华元企业通过第三终端的营销措施与收益对于许多药企业很有借鉴价值。

　　对此，对第三终端的市场拓展也正迎合了新医改的要求，从而使华元制药也成为面对新医改时未雨绸缪的较成功典范。

　　1、瞄准第三终端市场锁定管控目标

　　在新医改前，华元已经进行了第三终端的有效探索，很明显，由于此次新医改特别强调了第三终端的重要性，尤其是明确指出要加快乡镇和社区医疗服务体系建设，提供一般病、常见病、多发病的诊疗服务，完善基本药物的医保报销政策等等。华元药业领会内容，更是将目标锁定于此。企业针对农村终端面广、量大，对药品的需求又有着批量小、品种多、批次多，尽管每次采购量比较小，但消化迅速，现款交易，结算快捷的特点，提出了“与时俱进，抓住时机，多法并举，营销突破”的口号，不仅将营销重点之一锁定于此，而且企业上下进行有效管控掌握市场变化，以迎合这种“趋势而非潮流”的需求。

　　2、打通商业渠道、让商业活动“助力”

　　随着农村规模的迅速扩张，华元制药也加大了对农村的投入，采用不断开展推广会、商业活动等方式精耕细作地运作农村市场。企业的营销团队相应地由分市场操作调整为根据产品时行操作，将大流通公司和两网定点医药公司直接配送到终端客户营销。和商业渠道合作，共享营销资源，比如华元制药与九州通合作，借助对方的配送渠道，共同打造市场，实现双赢。例如建立针对“临终端商业”的优惠政策，即终端分销占其销售额比重越大的商业，获得的支持应该越大。还陆续开展了“关爱民生，关健康进农村和社区“20周年大型特别关爱活动，针对高血压、糖尿病、骨质疏松等慢性病，组织面向患者、医生等的专家咨询讲座及问诊活动。让商业活动行为为“终端出彩”助力。

　　3、人员拜访营销管理' target=_blank>关系营销与实用差异性互融

　　一方面，企业培养自己的营销队伍，深入到农村去，专门成立了有近百人组成的“第三终端宣销部”，负责对企业所覆盖的区域市场的第三终端市场的开拓与深挖，强化队伍进行关系营销拜访的有效性。

　　另一方面，由于农村的医务工作者是全科的，长期身在基层，特别是诊所医生由于忙碌，进修机会少，再加上平时接触的专业报纸、杂志相对较少，因此，他们急切渴望得到最新医药知识。针对这些现状，华元企业将基层医生关注的医学信息与产品信息有机结合，自行设计，印发企业报纸或杂志，免费送给基屋医生或店员，所以，“送医送药到基层”活动对于他们来说是雪中送炭。差异性的互融不仅能起到客情维护的作用，而且在不知不觉中进行了最直接的品牌传播，可谓一箭双雕。

　　4“名利结合”，巧用促销活动做品牌传播

　　华元制药结合农村市场容易进行品牌传播与深化的优势，运用不断开展一次次小的产品促销会契机，使周边地区的很多目标消费者都集中起来；重要的是，由于产品促销会上一般都有礼品赠送，因此参会者对于这类形式的活动都非常欢迎，在这种氛围下通过演讲、播放宣传片等方式进行品牌传播，效果自然比平时发放单页要好得多，不仅扩大了华元制药作为当地有实力上规模和档次的实力宣传与展示，而且还实现了产品的“现场订单式销售”的喜人局面。同时，也是一次次难得的品牌传播机会。

　　5、借助第三方力量培训乡医提高效率

　　华元制药根据企业自身资源状况，运用基层医生健康教育的营销模式对基层医生和农村居民进行两个层面的健康教育，以学术推广科普药，同时借力基层乡镇政府资源，以培育市场，为销售铺路。企业还借助乡镇医促会、农民协会等第三方力量对乡医进行医学教育，通过教育培训，规范乡医的治疗行为，引导乡医的处方习惯；通过适宜技术服务包，进行产品的推广；以学术性和权威性代替商业性，建立起乡医的信任感和结产品的接受度；以服务包销售为突破口，建立产品的美誉度，实现重复购买，提高忠诚度。

　　同时，在进行营销模式的转换时，对产品和销售团队进行整合，对“产品群”中各品种利润进行调整，实现“产品群” 的效率最大化。　

　　6、专业的学术性与公益性的有机结合

　　华元制药以农村客户需求导向为基础，站在农村市场目标客户的需求上，使针对乡镇卫生院及诊所医生的学术营销活动与公益公关结合活动有机结合，提高产品销售。

　　通过与如中医药学会、疾控中心、药学会等机构合作开展公益主题的学术推广和乡村医学扶持计划；并开展“华元关爱万家公益活动，为经济困难患者免费诊疗、免费送药、为困难群体送生活用品等一定高度的公关公益活动，不仅加强了医生对产品的了解，促进了处方，而且对于产品品牌形象的建立和维护也具有十分积极的作用。在进行此类结合活动中，考虑到学术营销的内容和形式，研究了此类型终端的经营特点，需求差异，使学术推广活动并不是孤立的，而是与其它活动适当配合，与各种手段进行整合。因此，站在这样的高度，占据了第三端目标客户心智中传播的可信度和权威性，放大了传播效果。

　　面对很多制药企业折戟第三终端后，华元药业在开发第三终端上推陈出新，大胆果敢的“以变制变，该出手时就出手”的差异化营销探索，毫无悬念的使企业在第三终端市场中取得了快速有效提升，并在一定时期内树立了牢不可破的终端品牌印迹和忠诚度，近而，企业也可以在剩余市场创新中奋勇当先，一展拳脚了。