郭湛东:极众营销－品牌战略式发展的全胜之道

     基本定义：基于品牌的核心价值内涵，对目标顾客进行精准和深度吸引，并以此内涵为圆心吸引和转化更多外向型的顾客，直至形成一种单一而极致的消费信仰。

　　1、背景/条件：

　　（1）、市场容量随着整体经济环境的高速发展而急速扩大，许多新涌入者开始出现。

　　（2）、原有的市场格局继续保持现状，但随着竞争和消费环境的不断改变，原有的企业所保持的市场地位正经受考验，而且新的竞争者也开始图谋更大的竞争成果。

　　（3）、新旧竞争交织，原有企业的竞争周期开始缩短，成败的波动曲线更大。

　　2、原则/特点：

　　（1）、企业需积极维持原有的市场地位，更主要的是设法丰富或改变经营和营销理念以适应更多新进入的目标消费圈群体的价值观念和生活标准。

　　（2）、充分遵循原有的核心价值定位或把以往过于分散的价值重新聚合和提炼，从理念到形式上极尽演绎品牌的价值内涵和个性追求。

　　（3）、从价值的纵向演绎发展开来，把基于产品本身的价值模式转变成消费群物质和情感双重体验的生活空间。

　　3、手段/方式：

　　（1）、收缩战线，抢占高点。

　　任何一个企业很难在众多领域扩张之后仍能保持在所有单独领域里全胜的历史，从消费本质来讲，商业经营和市场营销的主要作为应该在于集中力量占据某一个相对优势的消费空间，而不是去染指所有的市场空间。市场从来就存在着许多未被发现的山头，而这些优势山头却总被常识所淹没，因此经营者的目光总盯着更为复杂的问题或更多理想化的山头，比如说经营者本来已经抢占了一个相对优势的高点，因为基于常理，认为这种高点的价值基本比较普遍地存在于产业内的许多企业当中而失去对此价值高点进行全力抢占和卡位，这种商业思维正是偏离消费本质的祸根。如今的消费再不只是一个单纯的产品或概念消费模式，而是一种基于特定产品或概念所创造和延伸的一种生活体验空间，产品本身的功能和特性是根本经不起市场竞争尤其是模仿攻击的，但一个特有的体验生活空间却具有极强的排他性。因此这种高点并非是其他很多企业共有的消费生活空间。丰田、宝马、奔驰、沃尔沃等都是极众模式的典型代表，而美国通用却要抢占更多的山头，期望能占据所有的市场空间，在历史上经过多番沉沦后最终在美国这种后后消费时代的2009年彻底崩盘，成为极众模式最鲜明的反面教材。

　　（2）、创造戏剧，置换空间。

　　纵然是一个相对优势的价值点能在短时间内造成消费群京惊喜的注目，但如果仅仅停留在这一单纯的概念上而不对其进行戏剧性的创造，把概念置换成一种可真切感知的生活空间，企业和品牌的经营只能是昙花一现，国内的太多企业都是这一概念的牺牲品。如何创造戏剧，把优势的价值点进行极致的演绎和精彩的呈现，汽车业的宝马算是其中的佼佼者，强调驾驶的乐趣本身并没有强大的竞争力，许多优秀的汽车都能产生这种物化的效用，奔驰、大众等难道就没有这种驾驶的感受吗？宝马要真正从此价值中突围出来只能从消费体验空间的物质和情感元素开始创造一个个经典的具有戏剧化的故事和案例，把单纯的产品和概念置换成一种基于驾驶乐趣的终极生活方式，比如强调“您的车具有所有的优点，宝马都能将其发挥到极致”，给予试驾的灵动感受，传播一系列汽车追逐的精彩短片等等，整合这些物质和情感元素进行极限式的渲染，使汽车本身的驾驶乐趣从概念兑变成一种精湛和酣畅的优质生活体验，而这种戏剧性的创造更能无限延伸，形成更为坚固的竞争壁垒。

　　（3）、追逐个性，趋附主流。

　　当原有的顾客群代表过往那一个阶段的生活观念而逐渐在现在的社会文化潮流下淡出光芒后，如何重新刷新或挖掘品牌价值内涵使之与社会主流文化保持同步成为重大挑战。后消费时代的典型特征之一便是个性生活氛围日益浓烈，贴近某一个圈子消费群的个性生活体验是极众模式把价值推向极限的化的一个重要战略行动，宝马所面对的新兴潜在顾客群越来越年轻化，更为关键的是他们都成为社会精英，而且有着偏高的素质，对生活品质和品位有着相当的热情和执着，面对这种更高的消费生活要求，宝马要做的就是把驾驶的乐趣向极限发展，除了在传播中尽量演绎精致的生活理念和时尚风格，而且在产品上植入高品质生活元素，如宝马设立了艺术车项目，从1975年到现在，35年时间里有过无数艺术家参与了这些项目设计，这些艺术家都对车的外观和含义表达自己的看法，目前，又正邀请美国著名艺术家杰克?昆斯为其设计艺术概念车，当艺术变成了触手可及随心所欲驾驶的生活时这种驾驶的乐趣岂只是开车那么简单。

　　（4）、专注细节，挑战极限。

　　没有对细节的刨根挖底，没有对细节的苛刻要求，真正的价值优越感很难深入成印，从产品模式的设置环节，对生活体验元素的植入过程，几乎每一个缘于品牌核心价值的诸多繁琐褥节，都需以超越极限的毅力和行动悉心处置。日本汽车能在上世纪60年代成功登陆美国是由于抢占了一个价值高点，而以后能够在精致、可靠性上这个价值领域持续创造奇迹最关键的原因就在于对产品模式和各种专业细节上的极限式的专注和挖掘。宝马把对驾驶乐趣体现在产品设计的每一个细节，从外观、性能等，无不包括，如规划设计标准是车在开始的15万公里内无需任何服务等。

　　郭湛东：品牌及营销管理专家，曾服务过国内众多中大型企业及品牌，创造过一系列系统提升品牌及销量的实战案例，创意策划曾获多项电视广告奖。在《销售与市场》、《销售与管理》、《成功营销》、《快公司2.0》、《中国化妆品》等主流营销杂志及权威产业期刊发表营销论文数十篇。独创对位营销 、借位营销、型态营销、分合营销、前位营销、六众营销等系统营销理念及实际应用模型。电子邮件>>: gzdcehua@126.com