营销水平评估与培训

     学府有自己的一套营销教学内容，企业有自己需要的一套营销实战方案。校园的教学远离企业的实践，导致正规学校毕业的营销专业的学生不具备企业需要的营销实战能力，这并不是学校的错误，当然肯定也不是企业的错误。从实战角度看，企业目前的营销水平到底如何呢?这是我们在做具体的培训之前，必须弄清楚的。
　　
　　三类企业营销水平对比
　　
　　企业实战营销是一个庞大的概念，当概念落实到实际工作时，可以概括为四种能力，即市场分析能力、营销策划能力、营销执行能力、评测与预测能力，对每种能力的具体分解。对于企业市场部来说，这四种能力决定了实战的效果，决定了该企业营销水平的高低。
　　企业在这四种能力上能够得多少分?目前中国最常见的三类企业——外企、国企和私企的大致比较(满分是10分)，它是我们对4890份企业营销测试题进行分析和总结的结果。
　　外企的营销执行能力是表现较差的一项，他们按部就班，机械地执行营销部门的硬性决策，忽视市场的复杂性和快速变化性。不过在这方面，近年来许多外企在中国的表现有所改善。
　　国企在营销实施后的评测和预测上严重不足，这个不足其实与其市场分析能力不足有关。营销评测和预测决定着企业持续的营销活动，决定着年复一年营销方案之间的传承关系，国企的许多营销动作缺乏连续性，经常是一个孤立的活动后是另一个孤立的活动。
　　私企在评测与预测上更加不足，但是其营销执行力有明显的优势。私企对贯彻营销方案的力度、效率都格外重视，因此，经常导致一个错误的营销方案令该企业的业绩快速下滑。当然，如果营销方案正确，则市场快速提升，但接下来的营销因为缺乏系统性和完整的一体化内容，致使上升了的业绩无法维持，出现下滑——缺乏科学性的营销决策的成功率毕竟比较低。
　　
　　两套测试题
　　
　　以下是我们常用的两套营销水平测试题。第一套是营销竞争实力能力测试题，主要运用于非一线实战操作层面的人，如市场策划人员、市场营销部的人员；第二套是销售实战类测试题，主要应用于企业一线销售人员和一线市场督导人员。仅供参考。
　　
　　一、营销竞争实力能力测试
　　
　　1．企业产品的市场份额主要由以下哪个因素决定
　　A．具有共同特征的客户数量
　　B．企业产品价格竞争力
　　C．企业产品特性优异程度
　　D．企业投放广告数量
　　2．企业产品的市场表现优于(劣于)主要竞争对手的核心原因是
　　A．产品价格低于(高于)主要竞争对手产品
　　B．产品功能好于(劣于)主要竞争对手产品
　　C．本企业市场宣传优于(劣于)主要竞争对手企业
　　D．对主要客户群偏好的掌握优于(劣于)主要竞争对手
　　3．你认为目前你所在企业产品的主要客户更在意如下哪个
　　A．产品的价格
　　B．产品价格所对应的价值
　　C．企业的品牌
　　D．使用该产品后对客户的社会影响和作用
　　4．你观察到主要竞争对手近期扩大了渠道覆盖，加强了广告投放，同时宣传超低的价格，你认为该对手的主要营销目标是什么(任选两项)
　　A．清理库存
　　B．竞争性市场扩张
　　C．树立品牌
　　D．渠道战略
　　E．提高销售效率
　　F．扩大知名度
　　G．提高客户忠诚度
　　5．如果委托你为企业实现提高客户忠诚度的营销目标，你是否可以制订一个营销方案，至少要包括4个阶段性步骤：______。
　　6．如果委托你在卖场外搞一次促销活动，目的是提高销量，如下哪个建议是最有效的
　　A．在活动中抽奖，中奖者可以在3小时之内以半价购买产品
　　B．在活动中由最知名的影星表演并讲解示范产品
　　C．现场发放赠品和产品说明书
　　D．组织销售人员为客户进行详细的产品介绍，或提供试用机会
　　7．作为一个营销经理，当推动一个营销方案时，你需要高效使用现有资源，你最擅长使用哪类资源
　　A．资金
　　B．人员
　　C．人脉
　　D．营销管理能力
　　8．当执行了—段时间的营销方案后，结果并不如预期，你认为如下哪种情况最容易发生并影响营销结果
　　A．相关人员执行不力
　　B．产品效果不理想，资金不够
　　C．竞争对手的手段不正规
　　D．方案本身的设计不符合市场情况
　　9．当市场中客户出现比较明显的规模性向主要竞争对手转移时，你认为最主要的原因是
　　A．我方产品存在质量问题
　　B．对手产品大幅度降价
　　C．对手渠道大肆扩张
　　D．对手有显著技术突破的产品问世
　　10．当客户出现有规律的投诉时，你认为应该优先从哪个环节着手系统性解决问题
　　A．售后服务人员的素质和严格规范的流程
　　B．营销方案的调整
　　C．制订完善的索赔、补充计划
　　D．产品研发
　　
　　二、销售实战类测试(单选)
　　
　　1．销售人员如何为客户创造价值
　　A．丰富的产品、价格、安装知识
　　B．为客户发掘额外的利益
　　C． 降低客户获得利益的成本
　　D．根据客户定义的价值提供服务
　　2．因市场因素而签单困难时，销售人员为取得成功最应该做的是什么
　　A．增加销售活动来提高签约的可能性
　　B．说服管理层为强化你的销售技能而追加投资
　　C．集中在签约的努力上
　　D．要求经理协助你签约
　　3．当你的潜在客户处在选择供应商的时期，你应该
　　A．发掘他们目前最困难、最具体的需求
　　B．确定他们选择供应商的主要依据
　　C．讨论他们的预算
　　D．解释为何你的解决方案比竞争对手的好
　　4．当你明确了客户的需求，而且客户也承认你公司的确可以帮助他们解决问题时，用什么方法实现最终签约
　　A．总结你提供的服务、产品对客户的利益，以及在之前会谈中没有指明的服务或产品额外的特征
　　B．总结给客户的利益，并提交现实的承诺
　　C．告诉客户，如果今天签约，就给予10％的折扣
　　D．征求对方安排一个与客户的CEO见面的机会
　　5．一个优秀的专业销售人员成功地完成销售以后，你认为客户会如何描述这个销售人员?这个销售人员
　　A．解决了我不知道如何处理的问题
　　B．改变了我的策略
　　C．令人信服地描述了他们的解决方案和产品
　　D．告诉了我行业和竞争情况的发展
　　6．你的销售经理关注销售的效率还是销售的效果?以下哪个是关注效果的举措
　　A．在个人水平上鼓励销售人员使用技能和技巧来提高销售的可能性
　　B．衡量突破市场的能力，如访销电话成功率、单一电话的成本等
　　c．通过强化时间管理和活动管理、电话总结报告和激励措施提升销售业绩
　　D．直接管理
　　7．客户为机构采购，要求回扣。这不符合公司的规定，但你需要签下此单，你会
　　A．从自己的收入中支付
　　B．要求主管破例
　　C．使用任何可能的方法满足客户的需求
　　D．给客户提供符合公司规定的变通方法
　　8．当你推销的产品的确存在你知道的问题时，面对潜在客户的询问，你应该
　　A．隐瞒产品的缺陷，争取完成季度的定额
　　B．许诺日后会保证无偿调换，争取完成定额
　　C．许诺客户一些好处，让他知道产品缺陷，但由于他得到了好处，他会帮你完成定额
　　D．诚实相告，就算无法完成任务，也要交一个朋友
　　9．在接触一个客户时，你首先应该了解他的
　　A．业余爱好
　　B．购买力
　　C．性格
　　D．影响他购买的因素
　　10．一个产品成为一个知名品牌的主要原因是
　　A．有足够的资金做广告
　　B．有领先意识的产品
　　C．质量绝对可靠的产品
　　D．不断更新换代的产品
　　11．你现在需要推销一个你自己不喜欢甚至绝不会购买的产品，你会
　　A．反正是工作，推销就是了
　　B．拒绝推销自己都不喜欢的
　　C．努力使自己喜欢这个产品
　　D．告诉研发部，这个产品没有市场，最好更新产品
　　12．客户没有准确理解你对他提出问题的回答的时候，你首先应该
　　A．重新陈述自己的回答
　　B．使用比喻的形象化的方法补充
　　C．算了，在这个客户上花费时间太多不值得
　　D．重复客户提的问题，明确客户的问题是什么，再作解答
　　13．如果你想劝说对方，提供信息比寻找信息更好
　　A．对　B．错
　　14．当销售员开始劝说时，一般来说，陈述的信息比对方需要的信息多
　　A．是的B．不是
　　15．在开始第一次会谈时，描述你的产品的所有细节是很重要的，这样买方才能确切地知道你能提供什么
　　A．正确B．错误
　　16．当买方说明一个难题，而此难题正是你可以解决的，此时你应该立刻提供你的对策
　　A．对 B．错
　　17．异议是买方感兴趣的一个信号，因此你收到来自客户的异议越多，你越有可能做成这笔生意
　　A．对 B．错
　　18．成功的销售会谈中，说得最多是
　　A．买方B．卖方
　　19．当你接近一个新客户时，你认为他希望首先听你说什么
　　A．你的名字B．你的产品
　　C．你的公司D．你的提问
　　20．客户离开你一周后，你希望客户还可以记得你告诉过他的什么
　　A．你的产品的特性
　　B．你的品牌
　　C．产品的价格
　　D．你的名字或地址
　　E．以上都有可能．
　　21．你认为客户购买你产品的动机是
　　A．产品的品牌值得信任
　　B．质量可靠
　　C．带来更多的商业机会
　　D．在同行中脱颖而出
　　22．你认为赢得一个客户的订单是由于
　　A．你的产品的质量
　　B．产品的价格
　　C．产品符合需求
　　D．得到了回扣
　　
　　一点说明
　　
　　以上试题可以说明什么?举例来说，第一套试题的第九题考查的是营销障碍分析能力。如果选择A，说明分析的着眼点在客户使用产品的效果上；选择B，则是竞争导向；选择C，分析侧重于营销渠道；选择D，则是产品技术导向。当市场中出现比较明显的规模性向主要竞争对手转移的情况时，通常来说，是企业的产品出现了质量问题，导致客户转移，而不会仅仅是对手降价的因素。
　　这里就不逐一分析试题了，如果读者有兴趣，可将答案发到taoluecmmo@163.com，我们会回复对你的答案的测试结果。
　　借助以上两套测试题，我们可大致归纳出企业营销能力的薄弱和优势之处，从而有针对性地从企业实用营销能力的四个组成部分人手，切实提高企业的实战营销能力。
　　如果一个企业的市场营销部门通过测试表现出弱势在市场分析，那么从市场分析能力人手，涉及的营销培训内容包括客户分析、竞品分析和产品分析，这是市场分析中的三个要件。通过接受这三个要件的培训，营销部人员应该掌握客户的认知水平，采购的习惯和偏好，什么驱动客户迅速购买你的产品，什么驱动客户购买后继续购买……具备了市场分析能力，有助于提高营销方案的针对性，比较准确地实现具体的营销目的。
　　如果一个企业欠缺的是营销执行能力，比如销售效率较低，那么实用的营销培训应该集中在资源分配与管理、阶段性推动的实战技能和营销环节障碍分析能力上，从营销人员的实际技能方面人手，改善营销人员接触客户时的行为，提高他们的沟通能力等。
　　企业的实用营销实力，决定着企业在市场竞争中的表现。不同企业在提高营销人员的水平和能力上应有不同的侧重，通过系统的测试、望闻问切把握营销系统，然后才是开方抓药。