做营销要懂得大事化

 面对宏大的传播主题要有战略性思维

  上一期的专栏文章里面，以恒源祥的“生肖门”做个引子，拉拉杂杂讲了许多题外话。文章发表出来，有许多做企业的朋友给我打来电话，或干脆见面来聊，给我的一个总体感觉是，面对中国广告市场前所未有的机遇，我们的企业真的还有许多困惑。

　　在中国，营销的方法并不是讲得不够多，而是深入的层次还不够透。放眼看那林林总总的行业论坛、峰会，往场子里一钻十有八九遇上的都是熟面孔。台上讲的，台下坐的，大家都是再熟悉不过，好道理研究得再深入，传播的面终归还是有限。所以我今天要沿着上回的话题接着往下讲，也并非是觉得在那上面琢磨出了多么新鲜的道理，而是我认为有些方法，真的是值得换个角度，仔细说说。

　　今天讲“做营销要懂得大事化小”，说白了，就是当我们的企业面对社会、时代所共有的机遇时，要懂得将这种泛化的、社会性的、时代性的话题转换为自己企业、品牌所独有的营销语言，具体化、形象化地来表达。惟有如此才能让自己的品牌形象鲜活起来，拥有独特的面孔，进而才可能被消费者记住。

　　以当下为例，全中国的企业都知道奥运是个好机会。然而，聪明的各位应该知道，信息传播不对称时，才最容易有出彩的营销事件出现。同一个大事件摆在面前，你觉得是机会，我觉得未必有价值。结果你做了，你赢了;我没做，仍然默默无闻。这里面的差别就是信息传播的不对称所带来的。

　　举个大家都知道的例子，当初“神五”升天，蒙牛借此机会狠狠地火了一把，而且就它一家。为什么?原因之一可能是很多企业不关心时事，压根儿不知道。

　　还有这么一回事。另外一个原因，即便知道了，这些企业又会想：火箭上天跟我的品牌有啥关系?看起来，目前的情况却是信息价值真是被认知得太充分了，连给现代城送外卖的小店都恨不能要推出奥运白领套餐了。对于企业，情况更是如此：他们应该担心的不是被竞争者发现自己在做什么，而是你做了什么别人根本不知道。当初，蒙牛可以借“神五”大做传播，是因为没人跟它争，技巧单调都没关系，关键是传播的动作足够快。

　　而面对奥运，参与者甚众，都拿奥运说事，就很难出彩。所以我们说要懂得如何用“大事化小”的方法来做营销，意即要懂得从奥运这个宏大的话题中，找到自己真正能用得上的点，再加以创造性的表达。

　　举一个例子，很多企业认为，要赋予品牌体育精神，没有比邀请体育明星代言更省事的做法。越省事的事情越容易把自己的品牌做进同质化的红海。根据CTR的调查，2007年中国最火的代言人是刘翔，当银幕前的他露出那标准的笑容时，你能想起他手里拿的是袋奶还是盒药片吗?

　　强生的“金质呵护，金牌妈妈”系列活动给出了一则更为生动的案例。这一系列活动邀请邓亚萍作为爱心大使，不仅有线上的TVC投放，更有“母爱成就明日冠军”照片征集大赛，带领全国的妈妈以“母爱”缔造新的世界纪录。

　　作为奥林匹克的全球合作伙伴，强生此举可谓具体到位，可以说是大事化小的典范。从传播主题来看，奥运的精神被落实到母爱的传达上，不仅完整地诠释了强生的品牌理念，更与消费者实现了情感上的深度沟通。

　　形象大使邓亚萍的选择也可谓匠心独具，退出赛场的邓亚萍通过自己的智慧和努力，获得了公益领域的饱满形象。与当红的体育明星相比，邓亚萍的形象价值只会增值不会贬值——她没有输掉比赛的危险，相反，时间的考验造就了她值得信赖的“爱心大使”形象。

　　另外一个有意思的细节是，在强生此次活动的网站上，同样作为奥林匹克全球合作伙伴的柯达也出现在了活动合作伙伴行列中：如果你不懂网上上传照片，柯达的全国洗印连锁店将帮助你完成这一工作。

　　做营销要懂得大事化小，这是说面对宏大的传播主题要有战略性思维，更要有战术上的技巧。大道理谁听了都烦，放在品牌传播里也是一样。广告、传播归根到底是要与消费者实现情感上的沟通，而人的情感，说到底毕竟是具体的东西。明白了这一层意思，再往这具体性上做文章，就不是营销人员的工作了，而该交给创意去完成了。