抡起三板斧搅动营销市场（2）
我的战术思路是这样的：
金圣想在这个已经形成稳定格局的保健品市场里分得一杯羹，必须出奇制胜，而这个奇，我想到了一个战术，就是把整个行业当成竞争对手来打，这虽然是竞争的大忌，但我的用意却正是想让整个行业引起关注，因为在竞争中，与行业中某一个对手为敌，不会引起众怒，因此其影响也就不会太大，而我跟整个行业为敌人，就能一下子吸引媒体的注意，也会引起整个行业的重视，甚至他人可能商量对策来对付我们，那我的目的达到了。我当然不是愚蠢到想打败整个行业，我的用意不是想战胜这些对手，而是想把水搅浑了。行业一乱，我就乘机而上，搞他个出其不意。也就是说，我们把行业原有秩序打乱，然后趁乱出来重建秩序，这样我们无形中就成了洗牌之后冒出来的一个具有行业话语权的新势力！
当我把这个PPT演示完毕，会场上整个一片死寂，几分钟后大家才开始议论纷纷，我看得出，在场的人都被我的提案搅得激动起来了。
“真有你的！”老板第一个发言，他说，“就照你的意思办，赶快作出执行方案来，然后开始实施，记住，必须成功，因为我们输不起！”老刘也很赞许地看着我。他向我点了点头。我一时也兴奋起来，因为我心里充满了想大干一番事业的雄心壮志。
很快，我把提案中的相关环节落实到位，完成了实操性方案。说实话，这个仓促完成的策划方案并不完善，但能在这么短的时间，做成这么多事，也出乎我的上司老刘的意外，他没想到我们最后拿出的竟然是一个几乎无懈可击的完整推广执行方案，毫无疑问，这个推广方案，除了投入费用上的争论之外，其他环节一致通过。
后来在涉及费用的时候出现了一些问题，我报上了完成这个推广计划所必须的500万推广预算，以及媒介计划。
但事情往往不是这么简单的，老刘看了我500万的预算就皱起了眉头。老板不会同意花这么一大笔钱来做推广的，他说，你还是把方案再改良一下，主要是费用这块，我明确告诉你，最多给你150万。
“150万？”我怀疑我是不是听错了？“是的，150万，一分钱没得多！”这依然是老刘这个领导了我五六年的老上级的口气。我太了解他的脾气，今天这样的决定一定不是他老刘自己的主意，我估计老刘也有无奈的地方。想到这里，我也不再跟老刘斗嘴了，学了一句战争电影里的台词：是，坚决完成任务！
150万做一个全国市场推广？而且还要搞这么大一个颠覆市场的冒险动作？这简直是一个天大的玩笑！但没办法，我只得按照这150万来做这个推广方案的具体推进计划。我率领市场部全体人员，配合销售部，开始在样板市场的目标区域内铺货，我把具体的方案执行细节，详细地向样板区域的每一个经销商、批发商和零售商讲解清楚，并且将任务分解到人，同时部署了实施的步骤和责任范围。
六
通常一家企业没有退路地在向前冲杀，我们经销商跟着它就有出路；而如果这家企业看一步走一步始终给自己留条退路的话，我们经销商跟着它就死路一条！
一个月以后，我通过各种关系，联络到六大财经媒体的主要负责人和重量级记者，同时邀请了行业协会的相关领导，通过广告我又有意识地邀请了一些潜在的经销商代表来参加这个在西湖广场举办的新闻发布会。我在发布会上针对行业内大部分保健品吃不死人，却没有任何滋补作用，有的甚至是纯粹的概念炒作，这种不负责任甚至是恶意坑害消费者的恶行必须禁止，金圣公司从自我做起，追求社会责任感，我们向全国人民保证，我们金圣公司的每个产品的每一种原料，都是货真价实，并且无论在食品安全、GMP标准以及营养成分上，经得起任何部门机构的检测。随后由金圣负责技术研发的任贤达工程师公开产品配方和投料比例，以及如何攻克技术难关，完成阿胶铁产品的全过程。
新闻发布会非常成功，因为记者们不负众望，纷纷在各自的媒体发表了言辞激烈和充满赞许意味的文章。这都是我按照预先准备，给每位参会的记者发了一份经过我编辑好的新闻通稿和车马费。
一周以后，我自己的写作班子也在几个日夜奋战后，完成了28篇各种类型的攻击性软文。一时同媒体的记者们一起，在全国范围的媒体上产生了“原子弹”效应。
我们的软文主要针对的是市场上现有补血产品的概念成风却起不了任何作用的事实，然后实际地道出金圣阿胶铁为什么能产生生血养血的奇异功效，甚至我们还在媒体亮出了针对行业霸主东山阿胶口服液决斗剑：“不清毒，何以能补血？”明确指出东山阿胶口服液仅仅只是纯粹的保健食品，别说不具有真正的补血功能，即便有，因为没有解决女性根本问题而补的作用等于零，同时暗示了金圣阿胶铁的“EDTA-铁钠元素”可以有效清除血管内的“垃圾”使补血更有效更健康。这一招十分灵验，在终端，有很多消费者会跟我们的营业员进行比较式询问，营业员都以我们预先培训好的统一规范说辞给予解释，收到了非常好的效果。
为了确保策划成功，我抓紧做好地面跟进工作。我毕竟是销售出身，喜欢滚打在市场上，当我们在媒体上连篇累牍地投放软文的时候，我也常住在样板市场重庆经销商的办公室里，在现场指挥战斗。经销商的销售人员是我培训的，经销商下属的二批商也是我去游说的，我甚至跟很多终端的营业员讲授如何在导购推荐中唆使顾客采取行动。经销商是个医药保健品行业的老江湖，非常霸气，连当初汇仁肾宝的区域经理和营销老总都不放在眼里，我开始跟他接触的时候，他也没对我太热心，但一个月下来，这家伙就感觉到我是个有料之人，开始邀请我吃饭喝酒，我却没理他，只是让他配合我布置人手，其他的事全部由我处理。我没别的意思，只是想把这个样板市场做好，同时也让这个经销商开开眼界，我们做市场策划的人，做起销售来照样不含糊。后来我听重庆的区域经理告诉我说，经销商在背后直夸我，说我是个销售行家。算他聪明，我嘿嘿笑了笑。
我把150万中的80万全部用于重庆样板市场的推广上，从电视、报纸、广播到户外、车体以及店招牌无一有漏，我相信一个真理：一对一打不过对手，二对一或者三对一，哪怕对手再强我们也能把他们打得哇哇叫，这在营销学中叫中聚焦战略，或者ARS战略，就是把资源集中在一个点上发力，成功率就会高，这也是我从书上学来的理论。
狂轰滥炸加上地面攻击战，仅仅一个半月，市场就出现了奇迹：一个医药单店，一个月竟然销售了200多盒，平均每天销售7盒，这真令我既感到意外又感到兴奋，意外的是，我一直担心我们在办公室里想出来的创意，能不能在市场起到真正的作用，而这个策划方案如果失败，我市场总监的位置会很尴尬，老刘尽管知道我有些能耐，但毕竟干这个系统的市场策划我还是第一次，所以，想必他老人家也对我很是担心，因为在我们加班加点紧张策划的时候，他有几次提醒我，需要什么帮助请尽管说；而兴奋那就更不用说，这是我做市场总监后的第一个策划活动，最兴奋的人非我莫属。
根据整个方案的计划，两个月之后，我们就在样板市场重庆举行了新产品上市暨全国市场现场招商会，会议之后让全国各地的经销商亲自去重庆的各个销售终端考察，以证实我们这个产品受消费者追捧的程度，同时我利用PPT，将整个市场推广的方案展示给经销商们，包括十分新颖的宣传物料和影视广告。
当时我制定的招商政策是，每个前来参加招商会的客户，只要达成签约，并提交区域独家经销权保证金的，报销来回机票，首次提货超过200万的，奖励一台客货两用车。
当时，我也在会议间隙接触了几个经销商，其中有一个经销商对我说的话非常有哲理，他说：“你知道我们经销商是如何选择合作厂家的吗？”
我用目光鼓励他说下去。
他说，我们很少看产品的卖点之类的，只看这家企业对市场有没有野心。通常一家企业没有退路地在向前冲杀，我们经销商跟着它就有出路；而如果这家企业看一步走一步始终给自己留条退路的话，我们经销商跟着它就死路一条！
我恍然大悟！
对呀，你的推广方案再完美，你的销售政策再优惠，经销商还是不会就这么轻易上当，经销商是看重你对这个市场是不是志在必得，如果是，企业会不择手段地拼命冲杀，经销商就喜欢这样的厂家！
根据这一情况，我立刻跟老刘商量，由我在会议上宣讲本年度产品推广的系统策略和经销商个性化解决方案，同时进行专案研究，实施对竞争对手的攻击性策略，使经销商对企业的市场野心有所感觉。
果然，由于现场的氛围渲染和具有诱惑力的渠道政策，加上经销商们都去市场看了产品的实际展示和销售情况，结果一下子竟然有9个经销商首次提货超过百万，而我只预先计划了5辆奖励汽车，最后只有通知后勤，赶快向汽车销售公司订货。
样板市场推广和招商活动的成功，使我在金圣的声誉与日俱增，每次公司管理层会议，吴老板都会点到我和我的市场部，这无形中也给了我压力，因为我毕竟是一个外来人，尽管我的性格比较容易相处，但金圣的很多人开始都不看好我，或者简直是很排外的，因为我跟老刘的关系特殊，所以，很多人只能在暗中跟我较劲，而吴老板老是拿我当样板，我想下面肯定有很多人不服气，我以后做工作也会遭遇一些抵触。但我毕竟是从市场上闯过来的，大风大浪都经历过了，我想我会处理好这个关系。 |
