寻找潜在的消费者

     寻找掌握权力的消费者向控制工业时代的成功法则提出了挑战，企业需要一种发现潜在顾客并将他们与特殊需求相匹配的能力

　　在数字化时代，消费者经常可以了解到公司的一些基本资料：什么公司，公司的位置，公司如何运作等等。实际上，公司应该料想到顾客最终可以得到有关其组织结构的一切信息。Ben & Jerrys冰淇淋公司、Body Shop公司和惠普公司都以其开放性和产品背后的哲学而著名。事实上，他们有意识地追求为顾客所重视的内部运作方式来提高利润。

　　在企业外部环境不定性(市场、政策、消费者需求个性化、竞争的无边界化)迅速增加和变革性技术随时可能出现的今天，企业面临的经营环境是：个性化的客户服务；IT技术迅速发展；商品生命周期的缩短；价格竞争；流通渠道的重组；市场的饱和；全球标准等。随着许多变革性的新产品不断出现在人们的生活中，顾客导向的弊端也不断显现：只关注了现有需求，忽略了潜在需求；而且市场调研在人们的需求达到较高阶段时作用也有限(如对一些娱乐性的消费就很难有效)。正如欧洲市场营销之父皮尔—艾非教授所言，企业想倾听所有消费者的意见只是一个幻想，因为消费者没有能力说清他们的愿望到底是什么，也不可能了解新技术革命创造的新产品。

　　费解的消费者需求

　　有人说，消费者研究是最重要的方法，但是，现实让很多企业对此也有颇多困惑。

　　有许多的消费者研究发现：

　　——消费者并非真的明白自己想要什么。

　　宝洁公司在推出新的洗洁精时，曾委托调查公司做包装设计的调查，该公司将同样的洗洁精装在3种不同颜色的包装袋中给家庭主妇试用，试用的结果令人吃惊，包装袋的颜色是影响家庭主妇对产品实际认知的主因。

　　第一种包装袋是黄色，非常鲜明，陈列在货架上很醒目。但是家庭主妇的试用结果反映，他们认为洗净力太强，可能会伤害衣料。

　　第二种包装袋是蓝色，感觉清爽和柔美，但是家庭主妇的试用结果却反映，他们认为洗净力不够，衣服洗不干净。

　　第三种包装是蓝色带有黄点，色彩均衡，清爽中带有亮丽。结果最受家庭主妇喜爱，他们认为洗净力好，不伤衣料，是理想的洗洁精。

　　——即使消费者真的了解自己的需求和好恶，也不见得会对你吐露真情。

　　美乐啤酒曾经做过一个顾客调查，想要知道顾客到底喜欢口味重还是口味淡的啤酒，调查结果显示，选择口味淡的比例是口味重的3倍，但实际的销售结果，口味重的比例是口味淡的9倍，顾客的调查结果和实际的销售结果有很大的落差。进一步研究才发现，顾客选择回答口味淡是想表示自己比较文雅，并非喜欢嗜酒的人，和实际的消费行为不符。

　　同样状况也发生在被问及经常阅读什么样的杂志时，许多人都倾向于回答他们阅读的是一些具有权威、有价值的杂志，很少人承认他们阅读的是大众化、通俗化的杂志。原因是受访者通常希望别人觉得自己很有水平。

　　——消费者的行为往往是不合逻辑和非理性的。

　　一般人的刷牙习惯是最典型的消费行为不合逻辑的例证。当被问及为何要刷牙时，多数人的回答是清洁牙缝内的食物残渣，避免细菌蛀蚀牙齿，但一般人的刷牙习惯都只有1天1次而且都是在起床之后，早餐之前。就牙齿保健的观点来说，这种刷牙时间是一天中最没有意义的时间，因为细菌已经活动了整个晚上，而且早餐之后，牙缝又会留下新的残渣。

　　后来进一步推敲才发现，起床后刷牙对大多数人来说是一种仪式，是为了清除口臭，迎接新鲜的一天来临。

　　消费趋势有规可循

　　上世纪90年代，索尼的Walkman一度风靡全球；本世纪初，iPod的nano第一代自问世以来，便开创了一个新的数字音乐时代，这类开创一个时代消费标志的畅销产品的成功可以说是企业产品创新浪潮中的典型代表，这类产品获得成功的重要原因就是它们符合了那个时代消费者的消费趋势，并且融入了消费者的生活方式。

　　营销专家肖明超分析说，畅销产品活在消费趋势中。一个产品能不能卖得好，开创畅销局面，其实在产品开发的阶段就基本有个眉目了。因为，如果一个产品能够吻合或者引领消费者消费趋势，那么想都不用去想，这产品一定畅销。产品(Product)的这一特点在很多外观和工业设计导向的行业更加突出，如IT数码、汽车、家电等行业。

　　如果具体到市场上的产品，我们或许更加明了，比如来自美国的ipod数字音乐播放器自投入市场便成为开创全球年轻人数码消费的新时代的产品，享有全球盛誉，而其销售量也几乎占了苹果公司全部产品销售量的三分之一；同样，来自中国的爱国者MP3播放器在推出月光宝盒之前，曾经开展过大量关于年轻人消费者生活方式和形态的研究，而月光宝盒一经推出便引起广大年轻人的竞相追捧，也一度成为中国MP3市场的代言者；而全球手机行业的霸主——来自北欧芬兰的诺基亚曾告诉消费者：诺基亚目前正在研发的是5年后的手机产品，因为现在的产品早在5年前他们就已经设计好了。

　　三者都有一个共同的特点，他们的产品都创造了市场奇迹，而创造市场奇迹的同一个原因又都是，他们在消费者生活方式和形态方面都进行了深入的研究，因此，他们推出的产品能够符合消费趋势，引领消费潮流，追随未来发展。这也就难怪，虽然当今消费者的生活变化速度可谓日新月异，但诺基亚却能神奇地追逐消费者5年后的消费趋势。

　　可见，在竞争越来越激烈的当今市场，准确把握消费趋势是企业成就领先局面、开发出畅销产品的重要因素！

      重新定义市场

　　寻找掌握权力的消费者向控制工业时代的成功法则提出了挑战。科尔尼公司的研究发现，成功地寻找能创造投资者价值和消费者价值的公司会发现，投资者价值的增长会自然随之而来，需要一种发现潜在顾客并将他们与特殊需求相匹配的能力。寻找顾客并不是单纯对意志力的考验——消费者不会再被广告宣传和促销活动所说服去购买或使用一些他们自己本来不会去选用的产品。那些领先公司是如何做到这一点的？

　　——直接交易(取消中介)

　　在过去，公司决定了如何为他们的顾客提供产品和服务。公司选择批发商、分销商、零售商，有时甚至是销售人员，将他们的产品推向市场。这些选择的权利使公司能实施差异定价策略，这同时也使政府能实行不同的税收政策。

　　当公司认识到并且让消费者利用自己的权利采取“直接交易”时，公司可以获得更多的顾客。甚至仅仅开辟一条单一的、直接的渠道也能降低许多市场的进入壁垒。采用直接交易的公司不必建造有形的商店或仓库，亦不必雇用销售和后勤人员。公司需要的是保证及时和可靠的送货服务。公司也需要提高客户服务水平，包括拥有会说多种语言的员工，甚至提供24小时服务。一个尽管有些特殊但很有趣的例子是 Egghead．com。Egghead．com建立于1984年，起先它在全美销售电脑和软件。1998年，它关闭了所有的分店，而仅在互联网上设立在线商店。现在Egghead．com已是一个出售包括电脑、珠宝首饰、运动用品等4万多种商品在内的主要的折扣零售商。它的网站每月点击率高达700多万次。公司通过直接交易节省了开支，同时又能将所提供的产品和服务为最广大的消费者服务。

　　——适当地采用技术来满足顾客需求和保证服务流程

　　数字时代的谬误之一便是认为电脑可以取代人类来提供服务。在很多情况下，高质量的服务主要是通过一些不可言喻的因素——人与人交流中的情感和敏感等等来实现的，而并不是实际服务本身。由于计算机无法表达人的情感，因此在整个服务过程中，依然需要有人参与。

　　这就是说，技术可以被用于改善交流和客户服务。恰当地应用方法可以改善为客户服务的水平(不幸的是，同时也有同样多不恰当的应用事例)。

　　恰当地应用方法是那些给予消费者权利，并让他们扩大权利的技术运用途径。例如Yahoo、Excite或Netscape的搜索引擎帮助人们在杂乱无章的互联网上找到信息。不恰当的应用例子则是建立起一个“围城”，把每个访问者孤立起来，只提供一套预先设置好的信息。例如，专用在线服务商在取得初期成功后或销声匿迹，抑或转型成为对整个互联网开放的门户网站。

　　许多在线服务商失败的原因是因为公司试图强迫顾客使用某一种交流媒介。例如，电话银行服务速度极其缓慢，因此把听觉作为交流渠道并不合适。但公司可能要为那些在一种或多种感官上有缺陷的潜在顾客提供可选择的技术。

　　——全球化

　　一旦公司上了网，公司可以找到在全世界任何地方的供应商，从而提高了获得产品的可能性，减少了定单周转时间，并降低了成本。这显然是一个好的结果。同样，在开发业务方面，发现每一个潜在的顾客也是一个好的结果。

　　但是这并不能消除公司拓展全球业务路上的障碍。不了解其他国家公司和消费者，缺少有关法律法规方面的知识，以及不熟悉进出口业务和承运商，这些都限制了公司发展全球业务的渴望。有些公司采用全球品牌与全球联盟来克服这些问题。例如，美国电讯公司可能对欧洲电讯业并不熟悉，但Sprint公司的全球一体服务(Global One Solution service)为电讯用户提供了一种全世界范围内的单点联系服务。同样，银行业、航空业和航运业中掀起了兼并和战略联盟的热潮，以便能提供可信赖的，一步到位的服务。

　　另一个障碍是全球化业务处理需要24小时运作，没有真正的“结束工作时间”。为了解决这个问题，有些公司采用公司总部所在地点的时区作为全公司的基本时间。然而，学会如何在全球化浪潮中生存、行动和发展要远比这一点有效得多。从一个或几个时区的业务运作模式转变到24小时业务运作模式是一个很大的挑战，也是采用网上买卖的结果。

　　公司也能利用时区的优势建立多个工作中心，使工作能“跟着太阳走”。例如，德国SAP软件公司在德国、美国和亚洲都设有开发中心。项目组则在所有三个中心都有成员， 24小时开展工作。消费者服务部门也在采取同样的举措。