"第三终端"概念的营销意义

最近笔者前往福建省南平市浦城县，了解我们与当地医药公司浦城县武夷医药公司合作开发第三终端的情况。通过实地调查和了解到现在依托当地医药商业公司开展第三终端分销会议的形式非常普遍，目前最为突出的表现是分销会议的费用逐步在涨，但会议效果却越来越差，对于开展活动的生产厂家来看也是几家欢喜几家忧。许多营销人员开始对第三终端的开发感到越来越迷茫，第三终端究竟是美丽的陷进还是诱人的蛋糕？
 
　　在行业内人士针对第三终端的概念普遍存在三种意见，目前超过50％行业内人士认可第三终端的概念，尤其是在国家宏观政策引导下，随着建设社会主义新农村目标和农村“两网”建设、新型农村合作医疗制度的全面推广、全面完善城市社区医疗服务体系，农村药品市场和城市社区医疗站的市场容量未来增长前景乐观，农村药品市场和城市医疗站将会成为药品销售新的增长点。30％左右的业内人士认为第三终端没有实际意义，只不过是媒体和部分业内专家的操作，对企业没有什么帮助，第三终端只是一个美丽的陷进，企业开发第三终端必须谨慎。第三终端没有定式，所以也没有必要针对这样的市场提出一个第三终端的概念。20％左右的业内人士认为有无第三终端概念没有关系，第三终端概念只是为我们交流和沟通提出了共同的语言，随着市场发展有潜力增量的市场我们自然会重视，市场该怎么做还是怎么做。

　　笔者认为第三终端概念的提出其重要意义在于营销模式创新的提出和深入探讨，而不在于究竟什么样的终端属于第三终端市场。我们知道目前医药营销我们所面对的终端只有医院和药店，我们针对医院终端采用了医院推广的营销模式，面对药店终端我们采用了药店推广的营销模式。而这些终端数量并不多，销售份额占比却很大，是目前我们医药营销的主要目标终端。而其他数量众多的终端，主要集中在广大农村市场的乡镇卫生院、乡村卫生所/室、诊所、零售药店、药品销售柜台和城市社区医疗站等，是目前我们医药推广模式和药店推广模式无法触及到的药品销售终端，这些终端目前销售份额占比相对较小（见图一），没有引起医药营销的足够重视。但随着医药市场竞争程度的进一步加剧，国家医药政策的引导，这些市场的市场潜力销量逐步放大，而我们无法沿用以前的医院和药店营销模式进行市场开拓的终端我们把它定义为第三终端。第三终端是基于营销模式的不同而提出来的面对一群数量庞大而特殊的终端所采取的新的营销模式概念。按照营销模式进行终端细分的一种方式。、按照药品销售的终端来分，终端只有医院和零售药房。而按照药品营销模式来分，有医院营销模式，即部分镇级医院和县级医院或以上的医疗单位被我们制药企业的处方营销团队正在以“医院营销”模式在开展推广工作；药店营销模式，即中心城市以及部分县级城市的主要零售药店（在零售药店25万家中占据有3－5万家）是我们制药企业OTC营销团队开展药店终端推广的主要目标。第三终端营销模式，即其他的具有诊断、治疗功能的小型医院、门诊等(镇级卫生院、乡村卫生所/室、诊所）和药品零售小药店、药品柜。这一类药品零售终端的营销模式与我们传统的”医院营销模式“和”药店营销模式“具有非常不同的地方。我们依据营销模式的不同提出了”第三终端“的概念，分类的意义在于此。

　　第三终端所面对的是一群庞大而特殊的群体，市场具有很强的特殊性，必须进行工作细化和目标客户的细分工作，营销模式是商务渠道营销、医院营销和零售药店营销的整合。营销意义在于该目标市场的市场潜力和容量将扩大，是医院处方市场向基层终端的营销延伸，营销模式赋予了更多的OTC营销内容。行业环境因素（国家政策扶持、市场潜力销量提升迅速）促使这块市场更加凸现，探询其营销模式成为热点。迎战第三终端思路清晰是关键。

　　在第三终端推广图（图二）中显示，我们营销团队能够工作到的终端叫目标终端，目前还不能工作到的终端叫非目标终端。我们的营销队伍通过增加人员或扩大现有人员工作量，提升目标终端的覆盖量来提升营销团队的销售业绩，我们把他设定为推广区域，是目标终端营销模式工作范围的延伸和深入，他不属于第三终端营销的范畴。是营销团队根据区域市场状况作出的营销工作范围的扩大。营销模式依然采用的是第一、第二终端所运用的医院和药店推广模式。我们不应该将这类终端市场的推进认为是第三终端市场的推进，非常容易引起错误的诱导。这样我们很好理解在珠三角地区各乡镇医院我们采用的仍然是医院推广模式，他属于第一终端，而不属于第三终端。

在第三终端市场，针对乡村医生进行医药代表一对一的拜访促销模式和在药店通过业务人员终端拜访开展各项终端促销活动的推广模式，无论从人力成本和营销费用来看显然都是不现实。第三终端需要寻求新的营销模式，第三终端是新形势下医药营销的模式的创新，兼顾商务、医院、零售药店各种营销模式的综合。第三终端客户分布分散、数量众多、单体销量不大，但整体销量可观。决定了第三终端客户群的特点：1、终端个性特征鲜明；2、区域性、差异化特点突出；3、很难找出像第一、二终端市场具有的鲜明的营销共性和规律；因此针对第三终端的营销活动一定是随着区域化、差异化进行市场和客户细分市场营销规律。

　　第三终端是真正的非目标终端，如何针对这些终端进行第三终端营销模式的操作，首先需要针对客户群进行细分，其次是按照区域化、差异化的营销原则总结出区域中主要的营销模式。最后针对第三终端客户群进行重点筛选，工作突出重点。第三终端客户群概括为广大农村医药市场和城市社区卫生服务站。第三终端主要营销模式的核心是依托医药商业平台进行一对多的产品销售模式，特点是依托医药商业渠道开拓第三终端，主要营销模式是医药分销会议，医药分销会议主要包括：1、医药渠道组织的第三终端会议营销；2、单一和多个企业联合组织第三终端推广会议，依托一个商业公司配送。3、利用专业第三终端推广公司完成产品销售。4、其他：商业卖场促销，商业业务人员促销，开票员促销……。

　　目前越来越多的第三终端分销会议效果日趋不尽人意。一方面，企业不愿放弃看上去很美的第三终端，另一方面，却不断遭受着分销会带来的低额回报的无奈。其问题主要体现在：人力队伍不完善、实操能力不到位、终端情况摸不清。费用支出、基层人员管理等细节出问题。第三终端客户群没有细分，眉毛胡子一把抓，会议效果听天由命。要解决好第三终端营销的问题主要需要进行客户群的细分，进而针对不同客户群采取不同地策略和推广重点。

　　第三终端重点客户（目标客户）：以常见病、多发病、慢性病的诊断治疗为主，并进行初级预防保健活动的基层医疗卫生服务场所。其范围包括：县以下乡镇卫生院、农村卫生所、诊所以及城市社区卫生服务站、城乡结合部的卫生所、私人诊所、厂矿企业门诊部等。 主要是具有一定诊疗功能的医疗场所，乡村医生能够引导和决定患者用药，凸现乡村医生在药品销售中的重要作用。针对这类客户群我们的营销知道思想原则是，具有诊疗功能的第三终端我们工作的方向在乡村医生和消费者；目标放在医生工作上。他们的特点是：目前第三终端客户中，信誉最好的是乡村诊所、卫生室/所、医务室等。这些终端中的乡村医生还很朴实，订货量实在，现款拿货，二次拿货频率高。而乡镇卫生院，尤其是镇的中心卫生院（代购主体），已经沾染了太多大型医院的习气。回款不好，有促销猛拿货，先拿了促销品/费用再说，卖不掉也不着急，一近效期退还给商业。同时由于卫生院对乡村医生有着管理关系，乡村医生也不愿意与他们一起参会，这样会影响其拿货积极性。具有诊疗功能的卫生院、卫生所/室、诊所、医务室等会议上拿货能力强，具有比药店更强的药品品种种类和数量的采购决定权利。也提出了企业对其采购决定的责任即加强对他们售货的服务体系完善，最简单的就是电话回访，有问题及时解决。因此，最佳目标客户是以乡村医生为主体的第三终端客户群。

　　乡村医生为主体的第三终端客户的需求特点是，针对产品：1、零售价格相对较低，农村顾客易于接受（为患者着想）；2、产品利润大，毛利高（为自己经营着想）；3、药品的治疗效果非常明显，疗效好（疗效明显，立竿见影）。这关系到患者对乡村医生医疗技术和水平的朴素评判。（非常重要，关系到乡里乡亲中自己的医疗名声）。针对服务：1、产品知识培训以及相关临床应用知识了解和答疑，目前最经济的售后服务是乡村医生电话回访。既了解市场一线用药情况有帮助医生更好使用产品。2、除销售产品所获利益以外的其他支持，如实用培训、专家培训、晋级培训，行业交流增加知识面。

　　其他第三终端客户：这些区域的零售药店，以及城市医院和主流连锁药店以外的所有医药市场。或者医药代表队伍和OTC代表队伍都无法覆盖到的市场（非目标终端）。针对这类客户群我们的营销知道思想原则是，1、第三终端的零售药店销售的主要品种是广告力度大的品种和价格低廉的药品。2、药店人员与患者关系就像邻里关系。3、药店是人们药品口碑和产品知识信息传递的主要来源。零售药店我们的工作方向在消费者和店员；店员是乡村与外界联系的纽带，教育消费者需先教育店员。

　　开发第三终端市场必须注意的核心问题是：1、人员编制增加的管理和投入/产出的合理规划；2、产品促销政策和第一二终端销售政策的合理配伍，防止产品价格混乱，造成产品窜货、冲货。3、人员第三终端拓展能力和技巧（现场拉单能力）；4、产品线丰富，能够充分满足第三终端客户产品需求，因此几家企业联合召开分销会议，既降低了会议成本，有增加了产品线的丰富，提高客户参会意识和订货积极性。