沈坤:驾驭顾客思维，控制购物行为

     导言：为什么80%以上的顾客，在进店购物时都会对店内营业员持警惕态度？为什么他们对你产品标签上的最低价格依然要讨价坏价？为什么他们认真听了你对产品的详细介绍后，最终却依然没有购买你的产品？为什么现在的顾客们对厂家认真编辑好的终端术语有着强烈的免疫力？什么情况下顾客会对你的价格不敏感？什么情况下顾客又会对你的产品和服务质量百般挑剔？你能让顾客货比三家之后再返回你店里购买你的产品吗？你能让进你店的所有顾客对你和你的品牌产品产生好感，却对竞争对手的产品产生憎恨情绪吗？

    这是人类非常微妙的思维在作怪，如果你能巧妙地驾驭这个思维，那么再刁难的顾客也会顺着你的思维走，成为你的顾客并为你做口碑广告，有时甚至不需要投入那么多的广告费用，就能使产品销售产生神奇的力量。那么如何才能驾驭这种潜伏在顾客大脑中的思维而为我所用呢……？

    经过近20年的市场营销实践及对营销中的思维研究，我发现无论是一个成功品牌推出的产品，还是一个无名企业的新产品，顾客能不能接受、喜不喜欢，并不像我们表面上所想的那样，以为是我们的策略起作用了或者是策略错误了，殊不知一切的一切，皆是因为我们没有以一种独特的甚至是显而未见的思维去驾驭另一种源自顾客的不知觉或者说不可控的潜意识思维所致，这个伟大的发现使我从2006年开始，进行了一项针对消费者购物行为背后的潜意识思维的研究，从而为我们的商家找到了一种能完全驾驭顾客的这种潜意识思维并能控制其购买行为的方法和系统执行策略，这样的策略方法，是翻遍所有消费者研究书籍中式无法找到的。为了寻找或者说挖掘各类消费者在购买不同产品时的微妙思维，我在每一个项目的策划中非常注重市场调研，尤其是在一种顾客毫不知觉的状态下默视其全部行为的过程，我称之为随机发现的“购物行为”，这种最简单却也是最有效的市场调研方法，成为双剑公司区别于专业调研公司及其它策划同行的特点之一，也是我们推广策略诞生的基础。

    有的顾客可能是冲着你的产品来的，但最终为什么竟然是选择了竞争对手的产品？你知道在顾客决策的一刹那，究竟是什么因素影响了他？你知道顾客是如何在自己所无法驾驭的情况下选择产品的吗？如果你正在经营一个店铺，只知道每天对这进出的顾客喊“欢迎光临”“欢迎下次再来”之类的老套说辞，那么你真的应该好好研究一下隐藏在顾客内心的真实思维。抛开产品质量和品牌因素，我们是不是应该去挖掘隐藏在顾客心中的那些甚至是连顾客本身都无法明了的潜意识思维呢？

    我们人类有很多思维是自己所不可控的，如潜意识思维，所谓潜意识思维是指，人在做出某种行为的时候，是被一种自己所无法知晓的思维所左右的。顾客在超市货架取商品时，往往也是这种潜意识思维的作用，往往他们进店前想好了要买某某品牌的产品，但当走出店门的时候，手里拿的竟是另一品牌的产品。

    2005年，我在上海一家大型超市“潜伏”做顾客购买行为调查，本次调查的产品是湖南某品牌的辣椒酱产品，而我要通过调查获取的信息是：顾客选择这类产品的时候究竟看重哪一点？也就是说，是哪一点促成了顾客的最终购买？另外，我还要在某一时间段里，测算出来此货架光顾的顾客总数和购买此类产品的比例，以及选中某品牌的几率，包括顾客性别和年龄比例等等，我相信现在的市场调研公司和策划公司，是绝对不会做这样的调研的，因为这要耗费太多的时间和精力，但就是这样的调研，才使我最终快速找到了终端策略。

    一小时以后，一个三十多岁的女顾客进来，她直接走到专放辣椒酱的货架前，随手拿起了一瓶，看了看又放下，接着又拿起一瓶，看了看又放下，一连看了四瓶，最后第五次拿起一瓶辣椒酱，看了看就往篮子里一放，然后去离开货架。

    我迫切想知道，这位顾客为什么在我看上去都大同小异的玻璃瓶辣椒酱里选了四次才拿了自己所需要的产品，我立即追上去，直接出示证件表示我想知道她刚才的行为时因为什么？她开始很诧异，接着又看到我很坦诚的神态，就告诉我，她感觉她拿的那一瓶辣椒酱仅仅因为里面的汤色“下饭一点”，就因为这个？是的，她肯定地说。

    我相信这样的选择，要是过了一段时间，即便是顾客自己都无法记忆，自己选择的产品仅仅是自己一刹那“味感”的作用，她几乎忽略了厂家的全部元素诸如包装和品牌乃至产地等。

    之后，我要求那家企业对原有辣椒酱的汤色配方进行改良，以吻合消费者潜意识思维所导致的“瞬间决策行为”，产品上市之后，销量果然超了一倍。

    而在深圳万象城一超市里观察时，我却发现一时尚女性顾客，接连从货架上拿了多个包装很华丽的产品，我同样上去直接追问，刚才购物车里的几个包装，里面是什么产品时，她的回答更令我吃惊：啊？我不知道，我只看见包装太漂亮了，所以……仅仅是因为包装设计和造型漂亮就往购物车里扔，我相信这样的顾客不会太少，在一次座谈会上，很多女性消费者尤其是时尚观念强的消费者，都流露出有这样的怪毛病。

    消费者选择某一品牌的某一产品，有时候确实不是因为品牌的影响力和终端导购人员的强力推荐，而完全是潜意识思维的影响，这些潜意识思维有些是因为某个产品包装的色彩和图案所吸引、有些事产品外形美观赏心悦目，有些则是因为内在的成分或感觉适合的价格，总之，有些意识甚至连顾客自己都无法辨别和驾驭，只是不知不觉地就把产品放进了购物筐里了。

    那些著名品牌的企业，是不是还非常自信地躺在自己的品牌大床上悠然自得，他们肯定不知道，顾客的选择已经在随着自己的潜意识思维悄悄地变化了。赶快把市场部的人赶到商场里去潜伏调查，你会发现你的产品为什么滞销了……

    同时，考虑到顾客如此潜意识的思维并影响了他们的行动，我们应该在市场调研的基础上，针对性的推出一些符合他们内心需求的策略，譬如人性化个性化的包装、唯美一点的外观图像设计以及恰到好处的产品颜色及包装材料等。好看、好玩的产品，肯定比那些四平八稳的产品更吸引顾客，这样才能在等顾客走到货架的刹那间立刻以产品自身的能力吸引他们并采取行动，我相信，这样的策略比在广告上狂轰滥炸来的更有效果。