杨子武:小型电子商务企业的客户管理创新

      在电子商务市场上，不少企业凭借强大的资源基础和品牌效应，在各自的经营领域营建了庞大的客户基础，引起了市场的广泛注意，然而一些小型电子商务企业却不为外界所知。小型电子商务企业要想在电子商务市场中立足，收获属于自己的一份经营果实，就必须通过自己的努力赢得顾客、获取市场，并最终扩大企业的知名度，扩展企业的规模，其中的一个重要的要素就是客户管理。如果小型电子商务企业能够很好的进行客户服务，留住顾客，并升级顾客，扩大顾客群，小型电子商务企业完全可以发展壮大，并立于竞争的不败之地。

     总部设在广东省汕头市的建筑书店就是一家在平凡中迅速发展起来的小网站。从2000年创立开始，建筑书店网站就凭借良好的网站设计、清晰的经营思路和周到的顾客服务，网站的业务迅速开展，初步奠定了自己的市场地位。2000年下半年以后，国内外因特网行业和市场氛围由热转冷，使大小网站都面临生存威胁。但建筑书店建立了订单跟踪与客户服务体系，并采取积极措施，加强图书邮递服务。同时，网站正式推出星级会员制度，形成了更加完善的会员管理与服务系统。

     客户管理对小型电子商务企业非常有用，但由于资金和技术没有大型企业雄厚，也注定了小型电子商务企业在一开始就不能照搬一些成功的电子商务企业的客户管理。不是说买一些CRM软件就可以完成客户管理，而必须从一些实际情况出发，将客户管理的思想融入日常运营过程中。那如何在小型企业实施客户管理?根据一些小型企业成功的案例，我认为小型企业对顾客的管理应该从两个方面来抓：
　　
　　一、以客户为中心，关心客户，建立客户档案。
　　
　　1．电子商务网站应该注意会员登录环节的管理。有很多企业不是很重视这一环节，往往只是把它作为网站客户群数量的标志。对于新加入的会员，应该要求他们完整地填写个人资料，发给他们热情洋溢的欢迎信，向他们介绍公司的基本情况，并发送相关的帮助及服务信息。以显示网站对其的重视程度。同时向每位会员保证其资料将不会公开。这些是很重要的，因为这些数据资料是进行客户和市场分析的重要依据，而且保证资料不泄露可以使会员增加对企业的信任。
　　2．根据会员的实际情况，不断加强和完善会员服务体系，最大程度满足会员对企业商品和服务的需求，提供个性化服务。如戴尔电脑针对不同顾客类型提供量身定做的产品；针对集团消费，企业也完全可以将对单一客户实行“定做”的理念演绎成“规模性定做”，即对需求具有共性的客户群在产品的外观、功能等方面提供特色产品或特色服务。近几年，康佳、长虹、海信相继推出酒店专用彩电，美的、科龙等也推出专门针对大型公共消费场所的空调工程专用机，长虹的教育专用背投在业界炒得沸沸扬扬，销量也十分可观。
　　3．建立数据仓库，并使用数据挖掘技术来分析客户的购买意愿及行为特征，预测市场前景。客户数据仓库是企业提升服务品质的一大利器。数据仓库是一个中央存储系统，它可以全方位地记录客户资料，系统地监测重大客户事件的流程，在整体客户群中确认个别客户的价值或发现留住客户的机会。数据挖掘又称数据库中的知识发现是指从大型数据库或数据仓库中提取隐含的、未知的、非平凡的及有潜在应用价值的信息或模式，它是数据研究中的一个很有应用价值的新领域，融合了数据库、人工智能、机器学习、统计学等多个领域的理论和技术。当拥有了数据仓库，网站可以记下客户在每个产品上停留的时间以及最后买了什么，没买什么。这些信息都由数据仓库保存整理。有利于对顾客的喜好进行分析。
　　
　　二、加强客户服务管理。
　　
　　在整个客户管理中，特别是对于小型电子商务企业，客户是最重要的一个环节，所有的承诺都是在服务中体现的。怎样加强客户服务管理?我觉得应该从理念和手段的方面来加强。
　　1．在管理方面，更新管理理念，使每一个员工理解客户是企业发展最重要的资源之一，并要求落实到行动中去。在具体行动中应该从以下几个方面来抓：
　　第一，建立一支高素质的员工队伍，同时根据员工对客户服务的质量来建立奖励制度。本着精干、高效的指导思想，企业网站应致力于改善和强化人力资源基础，员工队伍应该都有良好的教育背景，熟悉电脑操作，对因特网业务也应该有比较深刻的认识，这样才能很好的为顾客服务。在实际工作还应加强员工的客户服务培训，包括服务态度、服务技术等等。
　　第二，改善与顾客相关的业务流程，如销售、营销和客户服务和支持，提高各个环节的自动化程度。
　　2．具体实施客户服务的方式多种多样，针对小型电子商务企业，应该从以下几个方面来实现客户服务。
　　使用电子邮件自动回复技术，并尽可能根据客户的个人喜好，发送个性化的电子邮件。
　　最低程度上，公司应该设置一一个自动电子邮件回复系统通知发信的客户信已收到，而且可以告诉他们何时可以收到更完整的答复。但是如果都是一样的回复给客户，则可能使客户感觉企业没有重视他，所以邮件自动回复技术应该结合客户的偏好来发送有个性的电子邮件，使客户感觉公司在关注他。
　　3．提供并宣传公司客户服务电话，或者将呼叫业务外包给专业的呼叫中心。
　　当其他途径无效时，网上客户就转向使用电话。电话支持是处理遇到问题的客户的最好方法，同时应该培训企业的客户服务的电话代表，因为培训良好的电话代表在了解客户需求和让客户了解和接受公司良好意图方面有突出的能力。当然，电话支持中心成本昂贵，因此可以选择外包呼叫中心。所谓外包业务是一些企业事业或单位或组织不建立自己的呼叫中心，而将自己的业务承包给专业的外包呼叫中心，由此类呼叫中心负责业务的运营。选择外包呼叫中心，企业可将重点保持在核心能力上，无需花精力提升呼叫中心效益；外包呼叫中心为公司加速销售服务的贯彻执行。因此对于小型电子商务企业来说非常重要。
　　4．提供网上论坛、交谈服务。
　　网上交谈不仅具有电话直接交流的优点还可让客户保持在线。通过交谈，服务代理可以同时处理1-3个客户和询问。Jupiter公司的Daniels说，客户服务电话一般会持续4分钟，所以一个客户代表每小时可以处理10-12个客户的询问。而直接用电话交谈，每小时只能处理6-8个询问。
　　5．改善网站设计和自我服务。
　　电子邮件，电话支持和网上交谈都涉及昂贵的人力资源。为了降低这些成本，可以改进网站的设计，以使网站可以预先知道客户的需要。但现在依然有很多网上零售商不能提供必要信息或提供了信息却很难找到。所有的网站上都应该有FAQ或可以解决一般(也许不是那么一般的)客户服务问题的帮助工具。发布的信息(产品信息、业务信息等)一定要真实可靠，同时尽可能详尽，并从客户的需求角度出发，设身处地为客户着想；若能同时配合一些图片介绍，效果更好，毕竟图文并茂也会给人一种真实、真诚的感觉。只有让对方能感觉到彼此是在诚心诚意做生意，那么成功的机率就大大增加。
　　客户管理是电子商务成功的关键环节。小型电子商务企业能否获得成功，很大程度上将取决于对其客户的了解程度以及对客户需求的反应能力，企业应通过管理与客户之间的互动，改管理方式和业务流程，在保留老客户的同时争取新客户，提高客户价值，实现最终效益的提高。