叶东:事件营销的风险控制

      竞争的日益加剧以及广告效果的日益下滑，使得营销传播的成本不断加大。如何进行进行低成本营销尽可能获取目标顾客的注意力提高营销传播的投资回报率成了企业市场人员与品牌管理人员一直思考的问题。消费者行为学理论告诉我们，要想让消费者产生购买行为，首先是要让消费者记住你。不被记住就根本不会被消费者购买，只有被消费者记住了才有购买行为产生的可能性。但是现在消费环境太复杂了，消费者的注意力高度分散，想获取消费者足够的注意力是何其的困难啊。在这一背景下，事件营销由于四两拨千斤的效果越来越受到企业的欢迎。越来越多的企业开始学习事件营销并思考如何将学到的技巧与方法运用到企业当中让企业从竞争激烈的环境中脱颖而出。本文与大家探讨的不是技巧与方法而是如何规避事件营销中的风险。

    曾经接触一个学员，听课前的期望值很大，希望听完以后能够让企业一夜成名以及迅速提高销量。我想很多朋友都有这样的心态，但我要告诉大家的是这种心态是错误的。事件营销仅仅一种营销方式，属于营销策略的范畴。事件营销要想取得成功是建立在企业战略明确且无误、企业系统管理能力强且没有短板的基础上的。任何一个企业都必须考虑企业的战略也就是未来所服务的顾客是否有问题，必须考虑到企业的系统管理能力包括财务管理能力、市场驾驭能力、上下游的管理能力、顾客的服务能力、人才的供应能力、各种潜在风险的控制能力等能否跟上。一旦战略定位有问题，系统管理能力没有跟上，再好的创意设计、再完美的方案、再强的执行能力都不能保证事件营销会有好的效果，有些甚至会加快企业的灭亡。

    企业为了尽可能规避事件营销中的风险，还应该做到以下几点：

    第一，事件营销不能触犯国家的法律法规，底线一旦触及可能给企业带来的打击是致命的。

    第二，事件营销不能降低品牌的档次。事件营销仅仅是一种营销方式，是以定位为基础的要服从于定位。

    第三，事件营销不能破坏品牌的美誉度。做品牌不仅仅做知名度更要做美誉度，如果仅为了出名而不顾品牌的美誉度，对品牌的长久发展也是不利的。

    第四，事件营销不能与实际情况不符，适当的包装是需要的，但不能与实际情况不符，否则就是欺骗。信任一旦失去，再想挽回是极为困难的。

    第五，事件营销应有应急预案，事件营销前应准备多套方案，以防突发事件发生所带来的影响。

    第六，事件营销应考虑具体的环境，不同的环境对同一活动的反应是不一样的，企业应根据环境的不同调整事件营销的策略。

    第七，事件营销应符合地方的文化风俗，不同地区的文化风俗是不一样的，企业在开展事件营销前都深入了解当地的文化风俗，避免触犯当地文化风俗的禁区。

    第八，对事件营销中的每一个环节每一个工作都应分配到每一个人，不能存在模糊地带；对每个工作的完成时间都有明确规定并有如果完不成应该怎么办、如何挽救的方案。

    第九，应有专门的人做媒体公关的工作，事件营销中的媒体通路很重要，如果有媒体记者没有按照事前的要求去报道或者有媒体进行了负面报道，企业应有一整套的沟通方案与步骤。

    第十，要定期进行总结与检讨，要能够根据市场的反馈与环境的变化及时调整事件营销的策略与方法。