王渊:促销兵法之——计划篇

     “上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。孙武子在兵法里说，用兵的最高境界是使用谋略胜敌。其实做促销也一样，如果想要取得成功，首先要有一个既完善又可行的促销计划。促销计划一般在时间上可分为年度促销计划和阶段性促销计划两种。

    年度促销计划一般在年初制订，与当年度的营销策略相结合，规划年度促销计划与季度促销计划，重点要考虑淡旺季业绩差距以及节日特点；阶段性促销都是根据市场的实际情况临时制订的，主要分为主题式促销、对抗性促销和弥补业绩促销三种。

    主题式促销计划是指具有特定目的或专案性促销计划，最常见的有专卖店开业、周年庆、社会特定事件以及商圈活动等。

    对抗性促销计划是指根据竞争对手的促销活动所制订的相应的促销计划，由于对抗性的促销活动通常较为紧急，时间较短，物料等也紧缺，所以平时应该建立“促销应急库”，在面对应变时，可以立即投入应用。

    销售业绩是店铺维持利润的最主要来源。营业人员每日的工作就是要确保业绩的完成，因此将销售任务以月为单位、以周为单位或以日为单位分解，若发现业绩出现缺口，应立即以弥补业绩式促销活动来弥补，为了能有效而准确地达到目的，也应建立“促销应急库”以备不时之需。（至于销售业绩缺口预警点的设立标准，则因各行业的特性而有所不同，一般以过去正常业绩为参考值，如某店铺在当日/周/月，某时间段的累积业绩为正常业绩的60%。建立预警点的参考值，对业绩的完成有相当大的帮助。）

    那么，具体的促销活动计划该怎么做呢？我们拿一个主题促销活动的计划来举例说明：

    第一步市场调查。我们要通过市场调查来了解竞争对手、消费者和媒体（见第一部分内容），然后找出优势点、问题点和机会点。

    第二步制订本次促销活动的总体目标。1）长期目标，包括企业在未来某一段时间内想要达到的品牌形象树立、品牌知名度和品牌忠诚度等；2）短期目标，明确企业通过这个活动希望实现的某些具体指标，比如一定的目标利润等。

    第三步制订促销的主题。包括指导思想、活动主题、活动名称；宣传品的创意与设计，如影视广告的脚本与分镜头、报纸杂志广告的设计稿、POP广告的设计、标语和饰品、现场的灯光、音乐和音响；活动现场需要派发的小礼物、赠品和奖品等等。

    第四步选择媒体。主要指媒体的分配方案，如时间分配、地理分配、时间分配内容分配以及组合方式等。

    第五步制订活动预算。将所有的费用汇总，合计后再适当的增加一定数额的机动费用（一般是预算总额的5%）。

    第六步活动方案。1）日程安排，从促销任务开始到完成一系列活动的所有工作进度的安排。2）活动布置，主要包括各个活动单元的项目名称、实施时间、地点、运作步骤等。3）应急方案，以防备突发事件和一些意外事情的发生，比如冷场、停电、设备故障、物料不足、现场失控、人员伤亡等。

    第七步活动总结。总结活动的得失，以便下次吸取经验和教训，并对活动效果进行初步的评估。