王渊:促销兵法之——市场调查

      “夫促销者，古今中西商家必用之技也。古有告示、旗晃与吆喝，今有传销、路演和买赠，究其因，皆唯利是图也！吾今班门弄斧，汇多处之见闻，撰《促销兵法》，博众师一笑，盼正之。”

    说到促销，其实我们每天都身处其中：上下班公车上的车身广告，电视、电台里的广告，路边小孩子发的传单，打开办公室门缝里塞的卡片，商场门口的文艺演出，超市里面的试吃、买赠和打折降价……等等不胜枚举，除了睡觉做梦，促销已经渗透到了我们生活的各个部分。那么，如果我们自己面对一个新的区域市场，该如何去进行促销呢？下面我就根据我个人的理解，结合一些市场上常见的促销形式来写一些自己的看法。

    知己知彼百战不殆——市场调查

    毛主席说过没有调查就没有发言权，做促销也是如此。我们必须要对当地的市场有所了解，才能知道自己该怎么做，正如孙子兵法所说，要知己知彼，方能百战不败。那么市场调研我们该做些什么呢？

    一、首先，我们要了解当地的消费者

    我国幅员辽阔、人口众多，不同地区人们的收入水平和消费观念差异很大。了解清楚当地消费者的消费水平和习惯，我们就知道这个区域应该主推什么价位的产品，根据这类产品的实际情况设计合适的促销方案。拿美的的电饭煲为例，内地中小城市300元以下的低价位产品卖的最好，但是这个价位的产品利润率最低，同时竞争也最激烈，打价格战降价促销肯定是不可能的，最好的促销办法就是送赠品，赠品的种类一般是跟生活和厨房相关的用品，价格一定要便宜而且要体积够大，看上去很气派、很值钱的样子（在一般消费者眼里，在不知道赠品价格的情况下，肯定是觉得越大越多的赠品越值钱，这正好满足了消费者喜欢占小便宜的心理），比如套装的保鲜盒、塑料餐具等。

    二、了解当地竞争对手的情况

    了解当地的竞争对手正在做什么，是我们制定促销方案前期工作的最重要一步。在商场上，竞争对手其实就是我们最好的老师，尤其是对一个新的品牌来说，你只要找到一个最厉害的竞争对手，然后去模仿就行了！比如麦当劳和肯德基这一对冤家，麦当劳如果要在一个新地区开分店的话，会很详细的做一份市场调查，比如当地的消费水平、人口密度和交通状况等方面；而肯德基就省事了，哪里有麦当劳，你就在他附近开一个肯德基就可以了。我见到的最典型也最好玩的一个例子是，一楼麦当劳，二楼就是肯德基。

    三、了解当地的宣传渠道

    了解当地的媒体和老百姓接受的促销方式，可以很好的制订促销预算，更事关促销的效果和成败。充分了解当地各种媒体的覆盖面积和价格，再根据预算，我们就能选择正确的媒体组合，从而得出一个最适合的促销推广方案；例如我们了解到的一个笑开颜太阳能的经销商，他的专卖店地理位置不好，门面也不大，产品又不知名，但是他利用三轮车车体广告、墙体广告、宣传单页、免费赠送给当地有声望的人使用、在当地电视台做电视飞播广告等便宜简单但是实用的推广手段，在半年多的时间内销量有了大幅的提升。这说明，只要推广方法得当，没有卖不出去的产品。