消费型态主导下的下一代地板营销方向

    前段时间，笔者和服务的几家知名地板企业老板聊天，谈到地板产业综合化趋势时，大家形成了一个共识，那就是从消费者角度看，已经越来越难划分实木厂家与强化企业之间的界限了。谈论中，大家笑言以后也不存在什么实木地板之都、强化地板之都的称谓了，至多，一个主都，一个陪都而已。

　　产业调整的背后是应对消费型态的回归

　　实际上，很早开始，一些地板小厂就已经完成了地板品类的综合布局，只不过由于规模小，未对整个地板行业产生关键性影响，而真正意义上的产业综合化趋势是随着一线品牌的品类格局调整开始的。地板各品类之间的相互渗透，使得以往纯粹的品类代表品牌不见了，取而代之的是泛品类的规模竞争。据笔者了解，到目前为止，几大传统实木地板一线品牌，其强化地板销量都已远远超过实木销量。

　　实质上，此次产业品类覆盖调整的背后是地板产业应对消费者消费型态的一种需求满足的回归。以往，地板企业之间的竞争更多拼的是企业资源的先发优势，一开始做什么品类，就坚持到底，努力追求做专业化的品类代表，然而，作为“低关注、高参与”建材家居业一份子的地板，消费者从一开始是没有清晰的品类划分概念的，木地板整体是作为一个大类呈现在消费者购买清单中的，装修前费用预算意识的导向作用，使得消费者头脑中只有一个概念：以最合适的费用买到最具性价比的地板产品。于是，定位狭窄的“拥有南美大森林”的广告语不见了，取而代之的是“买得起的好地板”的泛品牌诉求。这一切的变化，都是随着消费型态中消费者认知这根“指挥棒”而舞动的。

　　瑞辅盛特营销咨询认为，从地板产业化开始以来，按时间先后顺序，行业消费需求大体可分为以下四个阶段：基本装饰需求、个性装饰需求、风格需求、产品核心功能需求。　

　　在基本装饰需求阶段，木地板产业作为一门新兴行业，能满足与其它铺地材料差异化的基本装饰需要，因此竞争的核心在于谁能更快地引进相关技术或产品，谁就能抢占品类先发优势，一些具有诸如进口地板国内代理商或木材贸易商身份等天然条件的企业在那时脱颖而出，圣象、富林就是那个阶段强化地板与实木地板的代表品牌。

　　随着产业发展的日益成熟，竞争厂家之间的初级价格战（当年四合与圣象的竞相价格拼杀名噪一时），结束了强化地板价格高于实木地板的短暂历史，也使得木地板产品的供应日益丰富起来，在家居系统匹配观念和现实条件尚不具备状况下，日益增强的购买力使得消费者对地板的需求越来越成为一种个人喜好的行为，菲林格尔就是以对丰富花色的独占和“只要你喜欢”的品牌诉求开启了一个满足个性装饰需求的新时代。

　　在地板消费需求转向风格匹配的时候，房产建筑、家居搭配的各种主义早已风行了好几年，作为房产下游产业的地板行业也日渐主导起巴洛克、洛可可、美式原味、简欧等风格产品设计，以作为对产业链之间的上下呼应，更加注重与建筑、家居内饰的风格化匹配成为这一阶段地板行业满足即时消费需求的一大特征。

　　那么，当地板行业在风格匹配上呈现出日益明显的无差异时，谁又将主导下一阶段的营销方向呢？瑞辅盛特营销咨询认为，地板行业将沿着类似于家电业成熟化阶段的营销轨迹，将品牌之间对消费需求满足的竞争演变成为成熟产品的核心差异化卖点竞争。在满足风格匹配基本需求的基础上，一些具有明显优势且带有关键突破性的差异化产品将主导各自领域的竞争走向，诸如美的的变频空调，美菱的保鲜冰箱，世友的钛晶面抗刮擦地板等，地板行业又将回到一个更高层次的核心差异化产品功能竞争时代，而这些能够提供行业突破性解决方案的功能性产品又将给各自品牌打上深深的功能烙印，品牌功能化为消费者在选择该品牌时提供一个足够有力的“目标-满足”产品心理暗示，诸如“新鲜的美菱的”、“买变频选美的”等等。

　　需要特别强调的是，这种差异化产品功能一定要是核心的，最好是关联到曾被行业普遍忽视或是被认为无法解决的根本问题最为有效，如钛晶面地板就是因为解决了一直被认为是实木地板“固有”缺陷的娇贵不易打理这一难题，而被市场所普遍推崇和追捧，耐磨耐刮擦也因此成为了世友地板的品牌代名词。

　　当然，除了要关注行业消费需求变迁的同时，主导下一代地板营销方向的，还有对下一代主力消费人群独特消费型态的研究。

　　地板行业新消费型态洞察

　　不只是地板行业，现在几乎是所有民用消费品行业都将自身营销的关注点放在了对下一代主力消费人群消费型态的探索上。80后成家立业带来的买房潮，使得他们日益走进地板行业营销研究的视线。思想开放、行为中庸是这一群体在新消费型态中体现出的最主要特征。

　　一般而言，地板消费作为家庭装修中的最后环节，大多数家庭装修进行至此，花费多多少少已超出预算，这时候80后行为中庸的消费特征将起到关键性作用，从费用角度考虑选择不同铺地材料搭配的分区域使用（地板+地砖、实木+强化等）或直接使用性价比高的强化地板，是该群体地板产品消费的主流，这一特点对地板企业营销方式在不同品类搭配等价值点选择上具有指导意义。

　　另外，80后新的媒体接触习惯使得其购买决策呈现出新特征，其决策链过程大体为：从网络获取详细产品信息　 形成备选名单　 利用节假日时间前往建材城实地考察　 网络再次核实形成两至三个品牌的购买意向　 持续关注目标品牌信息　 形成购买决策　　实际购买行为。一般认为，在消费者购买决策链的任何环节施加营销影响都能产生作用，然而各个环节使用的具体营销方式和投入产出比不尽相同，在此需要特别强调的是对网络媒体使用的重要性，地板行业传播最为关键的两大要素：品牌、口碑在网络营销上体现的非常明显，发掘网络媒体“过程营销”的最大优势，将企业、品牌、产品、工艺、荣誉、服务等相关信息以网帖、装修日记等软方式隐蔽式进行推广，可信性强且收效明显。（瑞辅盛特近年来协助多家地板企业成功启动网络营销系统案例另文详述）　

　　瑞辅盛特坚信：准确把握一个行业营销方向的最有效方法，就是要捕捉该行业行业需求的变迁过程，精确判断所处阶段需求满足的核心导向，洞察主力消费群体的消费型态。关注核心需求，而不是将整个行业视为一个冷冰冰制造工业，关注消费者鲜活的消费型态，而不是试图将消费者模式化，机械套用营销手段，从而幻想消费会条件反射式地做出反应。总之一句话，主导地板行业下一个营销方向的一定是主力消费群体，一定是核心消费需求。　　

　　本文作者为瑞辅盛特（南京）营销管理咨询公司首席咨询顾问，邮箱：rcmkt@163.com，欢迎大家就文章观点与作者交流、探讨。瑞辅盛特营销管理咨询公司，是专注地板行业“营销定制服务”的咨询机构，曾服务客户菲林格尔、克诺森华、扬子地板、永吉地板、格林地板、锦绣前程地板、欧普丽地板、联丰地板、富圆地板、美丽岛地板等，电话:025-68855618　68855619，Email:was0422@gmail.com