利均：新产品上市营销策划之战略篇

     丑媳妇难免要见公婆，任何新产品，只要设计成型后，无论是进入市场测试阶段还是正式上市，都要在市场里边展露头脚。对于新产品上市，首席策划专家利均认为，提出新产品的进入市场的营销战略计划极为关键，对于新产品上市能否成功起到相当重要的作用。

　　通常来讲，新产品营销战略计划包括三个部分，下面，我们就通过相关的营销举例来说明如何制定新产品上市营销战略计划。

　　第一部分，目标市场的规模、结构和行为，同时描述产品定位、销售量、市场份额、开头几年的利润目标。

　　企业必须能够准确回答上述答案时，才能够做新产品上市，否则，就需要企业重新回到新产品测试阶段，继续进行上市之前的测试，或者在某些设计方面进行改进，直到企业参与新产品推出的产品经理能够准确回答这些问题。

　　案例：悦活果汁饮料的目标市场是崇尚健康、快乐、营养、时尚生活理念的细分消费人群，悦活品牌规划的核心目标人群是年龄25~40岁、月收入在4000元以上、集中于一线大城市的都市白领，这些细分消费市场通过上述标准被分化成欺若干个细分市场，呈现出小而多的细分市场结构，他们能够接受健康、快乐、营养和时尚的理念和价值观。公司的品牌将在市场上定位于较高价格和较高质量。公司的销售目标是五年后纯果汁果蔬汁销售额20亿元或占市场的30%的份额。

　　第二部分，描述产品的计划价格、分销策略和和第一年的营销预算。

　　企业在新产品上市时制定明确的市场营销策略，包括价格、市场推广、营销传播等活动的策略，并制定明确的第一年的营销预算。

　　案例：荞润儿童面拥有椰汁、木瓜和香蕉三种口味的产品，分装成小包，一盒6包，每盒零售价格31.8元。每箱24盒，批发给经销商每箱529元。最初半年内，对经销商采取买十赠一的优惠政策，还给予相应的广告合作津贴。免费的样品在商超进行免费赠送。另外，还通过报纸软文、店内海报、POP等进行营销传播。凡是铺货率达到60%以上的城市市场都可以投放电视广告。广告宣传概念将以吃了荞润儿童营养面而身体日益强壮起来的儿童形象为中心。第一年营销调研费用为20万元，通过与商超和消费者合作，以获取市场反应和购买率。

　　第三部分，描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合。

　　通过这部分的描述，可以表明新产品上市的销售量和利润目标，并能够表明企业在未来相当长的一段时间的营销组合和相应的营销目标。

　　案例：悦活公司希望获得30%以上的市场份额，同时实现12%的税后投资报酬率。为了达到这个目标，产品质量的起点非常高，产品的原材料来源独具特色。随着时间的推移，悦活果汁饮品将通过不断的技术研发和工艺研发，不断地提高产品质量。在刚投入市场时，进行高位定价，然后再逐渐地降低价格，以扩大市场和对抗竞争者。总促销预算每年递增20%左右，初期广告费与促销费的比例为65：35，最后发展成50：50。在第一年以后，也就从2010年起，营销调研费将削减到每年18万元。

　　结束语

　　在进行新产品营销策划战略篇时，企业要清晰准确描述营销战略目标和计划，并将工作细分到具体市场营销工作中去，而且还要按照一定的新产品上市程序逐步完成新产品上市流程，这样可以保证各种营销数据和资料的连续获得，也可以保证其准确和及时性。首席策划专家利均表示，新产品上市营销策划是新产品能否成功的关键，因此，建议企业在新产品投入研发立项开始就引入营销智囊机构，以便能够连续提供市场数据，保证新产品开发的市场适应性，以及后期上市的成功。

　　作者：利均，北京隆驰欧比特营销策划有限公司首席策划专家，国内著名品牌营销专家，市场观察家，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，多家杂志媒体特约撰稿人。荣获“中国品牌营销排行榜”二十强品牌营销专家称号。曾为近百家企业提供营销策划和品牌策划等相关服务。与利均交流请百度“营销策划网”。