塑造品牌，为何不能忽视网络营销？
张善凌
如果2010年你的企业还没有开展网络营销，那么你错了！如果2010年你看到我的文章还没有开展网络营销，那么我错了！如果你爱一个企业，就让他来进行网络营销吧，如果你恨他，也请他来参与网络营销。
当“芙蓉姐姐”红透中国，当“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”喊遍全国，当“白茶娶妃”飞速取得中国茶叶界关注的时候，如果你仅仅觉得这些只是娱乐事件与你无关，那么“奥巴马通过互联网网络营销成功竞选美国总统”应该能触动你那敏感的神经，如果仅让你触动，我想下面的网络营销事件应该会让你行动起来。
“2009年7月上旬，美国联合航空公司的股价在一周之内暴跌10%，市值缩水1.8亿美元。美联航的高官们大为震惊，发现造成这一局面的竟是一个歌手，准确地说是一个歌手的一首吉他曲弹掉了美联航的上亿市值。”（引自《读者》，2009年第23期）
事情的大致经过是这样的：加拿大歌手戴夫·卡罗尔与乐队成员一起乘坐美联航的航班赴美，在芝加哥奥黑尔机场转机时，他亲眼目睹了演出器材被行李员像“扔链球”一样装卸的过程。随后他与机场3名雇员交涉，他们均不以为然。到达内布拉斯加后，卡罗尔发现他的价值3000美元的吉它已经被摔坏了，只好花了1200美元把自己吉他修好，但演奏效果已不如从前，卡罗尔一气之下走上了维权之路。
他通过电话、传真、电子邮件等方式，向美联航在芝加哥、纽约、加拿大甚至印度的服务部门投诉，结果他被“踢皮球”。在长达一年的投诉过程中，听到的答复通常是“不要问我”、“对不起，先生，您可以去别处索赔”，最后一位名叫艾尔维格的女客服代表干脆对卡罗尔说“NO”，这一下激怒了卡罗尔。于是，卡罗尔想以自己特有的方式来惩罚一下美联航，他把这件事情的经过写成了歌曲--《美联航摔坏吉他》，并做成了视频上传到了互联网YouTube网站，上传10天内互联网上歌曲点击量就达到400万人次。他的遭遇得到了大家同情和支持，就在几天内，美联航的股价下跌了10%，相当于蒸发了1.8亿美元的市值。美联航态度随之来了个180度的大转弯，主动要求赔偿，这是后话。
事后美国音乐家联合会主副主席比尔·什科尔评论说：“这件事不只是音乐家与航空公司之间的问题，戴夫通过这首歌达到了那些院外说客们做了10年也没有达到的目的。”戴夫通过互联网网络营销，不仅维护了自己的权益，更让美联航付出了惨重的代价。这个故事再一次印证了，网络营销的力量一定不容忽视！
网络营销是一把双刃剑，能克敌也能伤已，企业如不能熟练掌握网络营销的方式与方法，是一件十分危险的事情，当互联网的各种事件与危机发生时，企业如果不能及时应对，并制定相应的营销对策，就很可能濒临险境，当网络营销的事件发生时，企业若能趁热打铁、推波助澜，则有可能乘风破浪、事半功倍。
事件的炒作是网络营销中最高明的手段，也是塑造品牌、提升品牌形象的有效捷径。那么，什么样的事件才能算得上是网络营销事件呢？
网络营销事件中，事件本身在一开始往往会被人忽略，甚至是无厘头、消磨时光。直到最后关注的人多了，事情的本质被升华，由事件变为新闻。从而引发更多的媒体及网民的注意，最终形成网络营销事件。
这里面的关键点就是网民的关注度。所以，判断事件是否能成为网络营销事件，只需要关注网民的反应即可。要制造网络营销事件，只需要顺应潮流引发网民的关注即可。当然，企业的社会责任感与使命感是必不可少的，只要知名度而不要美誉的做法是不可取的。
其实我们身边不乏这样的网络营销事件，比如：现在互联网茶叶行业热炒的“白茶娶妃”网络营销事件。“白茶娶妃”，即“白茶取啡”之谐音，亦“白茶取代咖啡”之简称。最初，安吉白茶行业一个品牌世外茗源抛出了一个顺应潮流的观点：比之咖啡这样的饮料，不可否认，茶叶更加绿色、更加健康，相信越来越多渴望健康、渴望成功的人，会青睐茶叶，选择茶叶，甚至会出现茶叶战胜咖啡的局面。也就是说，消费者，尤其使办公一族将有可能用安吉白茶或其他品种的茶叶取代咖啡。
此观点一经抛出，立即引发了社会各界的争议，全球品牌网网友们纷纷抛出了自己观点，例如：安吉白茶真的会取代咖啡吗？安吉白茶，凭什么和咖啡叫板？茶叶“大跃进”，安吉白茶打败咖啡？安吉白茶“对决”咖啡，有悬念吗？白茶娶妃，“白茶娶妃”，一厢情愿而已？甚至有媒体称之为“安吉白茶与咖啡之间的燎原战火”、“茶叶与咖啡之间的‘交火’”，火药味急速增加，众多茶叶爱好者及各大网络媒体也相继发表评论文章，对该事件逐渐演变为互联网“白茶娶妃”网络营销事件，大大提升了安吉白茶的品牌知名度和美誉度。
网络营销事件每天都在我们身边发生，“唱衰美联航”、“白茶娶妃”只是沧海一粟，也许你可以漠然置之，但有一点不容质疑，互联网时代，如果你不顺应时代潮流，你的品牌就会被淘汰。路在脚下，互联网时代塑造品牌，离不开网络营销，你准备好了吗？
张善凌，著名网络营销专家，中国低成本网络营销第一人，远卓品牌（www.yzpp.com）机构网络营销总监，一直致力于网络营销实战与研究，理论基础扎实、实战经验丰富，联系电话：13967196451（杭州）13917217778（上海）。E-mail：bobking2000@vip.163.com。 |
