你会做市场营销调研吗

      在新产品推出之前，我们要进行一系列的市场营销调研。没有调查就没有发言权。西方营销的一个基本而显著的特点是：注重理性分析，以实证数据为基础。由于市场研究技术的进步，营销人员今天不再凭直觉与经验做出决策。“垃圾调研法”也许让你的眼前一亮，原来分析垃圾也能写出调研报告，看来即使是垃圾也能发挥一下余热的。
　　“X师傅”方便面是中国著名的产品，但多年来也一直受到一些攻击，比如在制造面碗的材料的环保问题上。现在，假设“X师傅”要更换一种面碗，既能解决环保问题，还能在微波炉中加热，可谓一举两得。
　　在新产品推出之前，我们要进行一系列的市场营销调研。西方营销的一个基本而显著的特点是：注重理性分析，以实证数据为基础。由于市场研究技术的进步，营销人员今天不再凭直觉与经验做出决策。
　　
　　不应该的概念混淆
　　
　　迈克尔·波特的竞争战略理论认为，市场是由消费者构成的，与之相对的概念是行业，而行业是由生产商组成。市场调研是针对市场的构成主体即消费者而进行的，目的是了解消费者的有关情况；而市场营销调研主要是针对市场对等者即产业或行业进行的，目的在于掌握竞争对手的营销动向与策略以及可以为己所用的营销工具，如渠道、媒体等等。
　　美国营销协会（AMA）对市场营销调研的定义是，在营销过程中，为了提高确认和解决营销问题和营销机会的决策水平，进行系统的、客观的信息确认、收集、分析和传播。市场营销调研把消费者、客户、大众和营销人员通过信息联结起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价。
　　虽然人们都在大量地、频繁地使用“市场调研”和“市场营销调研”这两个名词概念，但是，绝大多数人对市场调研和市场营销调研这两个概念是混为一谈的，就如同营销和销售常常被混为一谈一样。人们之所以会对这两个概念有所混淆，是因为很多教科书中对这两个概念也不是交代得很清楚。由于营销学是从西方传入的，所以在教材的翻译上，很多人都是这样解释的：市场营销调研，也叫市场调研、市场研究。
　　
　　态度决定一切
　　
　　一般来讲，市场营销调研研究的内容包括：市场需求和变化趋势的调研、购买动机的调研、产品调研、价格调研、分销调研、广告调研、市场竞争调研、宏观环境调研。具体到“X师傅”的案例上，我们需要了解的特定信息是：目前经常消费方便面者的人口分布、经济状况和生活方式；顾客吃方便面的方式；零售商对新包装的反应；消费者厨房和食用方便面处的微波炉数量；消费者对新包装的态度；对新包装和现包装的产品销售量的预测。总之，顾客对商品的态度决定一切。
　　
　　是“垃圾”总会发光
　　
　　垃圾调研法，就是分析消费者的垃圾，从而掌握消费者行为的调研方法。市场营销调研的方法有许多种，一般常用的有：观察性调研、问询性调研和实验性调研等，每一种方法又都有若干种更为细致的方式。这里所说的清理垃圾调研法，就是观察性调研中行踪分析的一种常用方法。原来分析垃圾也能写出调研报告，看来即使是垃圾也能发挥一下余热的。
　　起源于美国的一个案例，汤橱浓汤公司是美国著名汤类公司，一直是行业领袖品牌。总体上，汤橱浓汤以汤类专家的形象出现，几乎没有遇到什么对手，在消费者心目中的地位相当稳固，哪怕是在市场总体衰退的前提下，汤橱浓汤依然以强有力的广告宣传保持了良好的销售业绩，其著名的广告主题“从不低估汤的力量”脍炙人口，经常让人脱口而出，影响力颇强。
　　柯的斯出版公司是美国乃至世界上首先设立市场调研组织的企业，在上个世纪初期，柯的斯试图向汤橱浓汤公司推销其《星期六邮刊》的广告版面。但对方说《邮刊》不是一个好的广告媒体，因为《邮刊》的主要读者是工薪阶层而调配好的汤则是以高收入家庭购买为主，工薪阶层家庭主妇为了省钱往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买调配好的汤。
　　柯的斯要想办法证实汤橱浓汤广告部对市场的这些观点不正确。为此，他们选取了一条垃圾运输路线，在每一个垃圾堆中收集垃圾。结果发现从富裕区收集到垃圾中汤料罐头几乎没有，因为富裕家庭总是让他们的仆人动手准备汤料，而大部分汤料罐头是从蓝领区收集到的。于是柯的斯推测认为对于蓝领阶层的主妇来说，节约做汤的时间以便更多地为家庭和孩子做衣服或其它挣钱的活，她们可能认为更值得。在摆出这些主要发现后，汤橱浓汤很快成为《邮刊》的广告客户，直至杂志停刊。
　　
　　垃圾调研法使用秘笈
　　
　　看到这儿，读者一定会认为“X师傅”也应采用这种垃圾调研法来做市场营销调研，那就让我们来看看，在“X师傅”此次调研时需要掌握的信息中，有哪些信息是可以用垃圾调研法得到的：“目前经常消费方便面者的人口分布、经济状况和生活方式”和“顾客吃方便面的方式”这两个信息，可以完全采用“柯的斯”的方法来得到，调研的方式也可以完全采用“汤橱”的方式。
　　垃圾调研法中的分析员通过清理、收集消费者的垃圾，并进行编码，以确定人们常用哪些产品。这种无阻碍的市场营销调研技术在人们不愿诚实地报告自己对某些产品的使用时特别有用，比如说对于那些诸如酒和避孕药之类的敏感性的产品。实际上，垃圾调研法对于许多包装类快速流量商品如牛奶、饼干、方便面等的调研十分有效，不仅准确而且快速。
　　但是，“X师傅”更换包装的市场营销调研所要掌握的其它信息，仅靠垃圾调研法是不能完全得到的，还需要与其它调研方法配合使用，才能最终得到完整的数据，为得出结论提供依据。
　　市场营销调研要跳出程式化的框框，不要总是戴着镣铐跳舞。垃圾调研法的诞生，是调研方法的大创意，而今天，在大量的调研工具和理论的支持下，更应该是创意层出不穷的时代。
　　
　　调研结果的处理
　　
　　好了，现在结果出来了，假设消费者对新包装的价格不满意，零售商则未置可否。“X师傅”的经理们将根据上述的信息来决定是否采用新包装，此时的工作就是市场营销调研中的市场预测了。
　　没有调查就没有发言权。市场预测是在调研的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。市场预测的内容可以分成环境预测、市场潜量与企业潜量预测、市场预测与企业预测。市场预测的方法一般有定性预测法和定量预测法，其中定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。
　　市场预测的步骤一般为两步，第一步就是我们刚才做的市场营销调研，第二步则是要出结果。
　　包括进行预测、预测结果评价、预测结果报告等任务。预测结果的报告从结果的表述形式上看，可以分成点值预测和区间预测。点值预测的结果形式上就是一个数值，比如“X师傅”换了新包装后的市场潜量预计达到1个亿；区间预测不是给出预测对象的一个具体的数值，而是给出预测值的一个可能的区间范围和预测结果的可靠程度，例如，85%的置信度下，“X师傅”新产品销售额的预测值在4000万元至50000万元之间。
　　
　　国际市场营销调研
　　
　　国际市场营销调研程序同国内是一样的，从确定调研问题及制定调研计划直至解释与汇报结果。不过，这类调研面临的问题更多、更复杂，他们要面对的是许多不同国家的千差万别的市场。这些市场在经济发展水平、文化与风俗及购物方式等方面差别很大。
　　在许多国外市场，市场营销调研人员很难得到有用的二手信息，而不得不自己收集原始数据。
　　这样做时，又会面对许多国内不会遇到的问题。例如，就连确定有效的样本都很困难。
　　不同国家的文化差异也给市场营销调研人员带来了更多的问题。语言就是最典型的障碍，比如问卷得用一种语言来准备然后要翻译成所要使用的每个国家的语言，答案又必须再翻译成原来的语言以便分析与解释。这样做使调查成本增加，并增加了出错的概率。
　　各国的采购角色和消费决策过程差别很大，也使国际市场营销调研更加复杂。而且，不同国家的消费者对待市场调查的态度也不相同，在有些文化习惯中，调查问题常被认为干涉隐私。而且发展中国家的中产阶级经常做出虚假的回答，以便显得更富有些。
　　尽管如此，要走向世界的中国公司别无选择，必须进行这样的调研。尽管国际调研的成本高、问题复杂，但不做调研的成本可能会更高。