事件营销:一与多的博弈

     无论是依托电视、平面媒体、会议、高峰论坛、大型线下主题活动等传统的传播通路，还是大胆起用区域或行业门户网站、邮件、博客、网络社区、电子杂志、搜索引擎、视频网站等网络传播渠道，话题营销与事件营销的操盘手与经营者们往往都想实现“一剑封喉”之效，而基本上都是事与愿违。

出现在公众视野中的那些成功案例，不过是“一将功成万骨枯”，垫底的是“众多失败后倒下的策划尸骨”。在大中小型企业的事件营销上，各有各的优势，各有各的资源，同样各有各的道。当然，不可避免的是，企业越小，资源越少，在事件操作上往往也存在天然的劣势。不过新营销，尤其是网络传播通路的成熟，正在改变这种传统格局下的营销宿命。

出于保险起见，在抱有“一剑封喉”的美好愿望下，大多数企业还是现实地采用了多面出击、连环出击的策略，当然都尽可通围绕一个统一的品牌主张。初步地，赢道新营销品牌传播机构针对三类企业的事件营销做了简单的归类，从其中可见一斑。

1、资金雄厚的公司做大手笔，比如蒙牛与神五飞天，白沙的“飞”系列与“和”系列；白酒品牌道光廿五持续发动的“八大事件”；美的“上山下乡”；奥克期连续邀请米卢、杨利伟、罗纳尔多代言，策动吴士宏风波，空调成本、技术、健康三份白皮书与红皮书，一分钱空调，年检服务，10万礼聘质量监督员等。这些事件的推出，一方面需要庞大的传播渠道，以便将事件信息与品牌主张展现到消费者面前，另一方面涉及到的名人都比较“大牌”，再者所借力的事件进入门槛都比较高，没有一定的资源支持，即使有这样的想法与策划，也不一定能实施。比如神五飞天，并不是大多数企业能够进入的。

2、快速成长期或者资源支持颇有力度的中小企业借势行动，比如雪莲维药千里追连战。这类企业是最有可能成为大公司的新锐一族，或者是市场反响甚好，公司处于快速扩张中，要么是投资者实力雄厚，敢花也能花大价钱做产品、做营销、做品牌，比如富亚涂料，一喝成名，不过后期的事件没有跟上，正在做的一些事件力度不够，但没有通过数量去补；

3、创业型或者偏安一域、发展势力一般的中小企业，连环营销、多点出击，多借助甚至绝对比例地借助于成本低廉的营销传播工具与渠道。原因很简单，资金、营销团队、销售网络、终端铺货等往往都是有百分之百的想法与百分之五十的落实，甚至可能只有百分之十的执行。也能理解，有时候一次创业型的中小企业搞个新闻发布会，在资源支持上都是捉襟见肘的。比如大卫鼠药厂雪藏“木子美”商标等。这方面能够上榜的案例实在不多。

通过单一事件达到知名度快速提升的企业，如果不注意持续攻势问题，可能是美誉度没来得及塑造，知名度就已经快速下滑。往往既能传播知名度，又能塑造美誉度的一次性事情，企业越小，资源越贫乏，越不易操作，目前赢道新营销正集中于在这块市场做出突破。

当然，也不乏集中围绕一条线、站在一个点，然后做一篇文章的营销案例，比如在新产品上市、招商、新品牌推出方面比较常见，当然也是局限于某个时间段，因为放到一个无限长的时间里，任何还活着的企业至少都会拥有几次事件营销的经历。普遍说来，广告公司一般在走这条路线，包括知名的策划人叶茂中先生，比如从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念；比如围绕某种虚拟的悬念性事件投放电视广告。在北极绒“外星人劫持赵本山”、红金龙“思想有多远 我们就能走多远”、海王银得菲“关键时刻 怎能感冒”、圣象地板“让生命与生命更近一些”、莹朴“你还想脱多久”等案例中可见痕迹，当然，上述案例并非都是事件营销。