“双倍退差”缘何失败

      价格促销其实是一柄双刃剑，挥舞不慎，可能伤及自身……。
　　　价格促销已经成为商家惯用的促销模式，尤其在零售行业显得更为突出。每逢节假日，大大小小的商场又是打折，又是抽奖，又是返券，总能让消费者过足了购物瘾，在忙于奔波中享受购物的乐趣。最终落得大包小包满载而归，虽被掏空了钱包，还直觉占尽了便宜。商家纷纷将价格促销演绎到了极至，如今就有了“双倍退差”这剂更猛的药。“双倍退差”即指在一定时间，一定范围内的同类型零售企业中，若其同牌同规格的商品价格高于其它商家，则双倍返还价格差给在此购物的消费者。这商家可谓用尽心机，赤裸裸的对外宣称：我的商品价格是最便宜的！如果你买贵了商品还可享受退还双倍差价的保证。这是何等的诱惑，这是何等的承诺，真让人难以抗拒！但价格促销其实是一柄双刃剑，挥舞不慎，可能伤及自身，请看案例：
　　困惑：如何突围
　　品达商场总经理刘必发终也遇到了烦心事，最近几个月来随着附近几个大型商场开业，原本红红火火的品达商场渐渐失去了昔日繁华。商场由原来平均每天400万的营业收入一下缩水为80万。这可急坏了刘必发，又是推行低价限时抢购活动，又是推行买“一送二”大行动，都终无成效，商场面临着顾客流失，关门告捷的危险。刘必发暗自下定决心：短时间必出奇招，扭转乾坤。这天，刘必发忧心重重地驾车回家，突然听到沿街传来的叫卖声“两元一件，随便挑，随便捡，全城最低……”，刘必发为之一怔：有了！
　　方案：双倍退差
　　第二天，刘必发就安排专人去各商场打探价格，随后重新调整了所有商品价格，并在商场的门口打出了大幅广告“凡国庆期间在品达商场购物，若在同城其它商场发现同一种产品价格低于品达的售价，品达商场承诺：消费者可持购物发票获得双倍差价的补偿”。广告一出，全城哗然，消费者骤增，没过几日，商场的生意又恢复了往日繁华，甚至有超过以往的火爆。反倒附近的另外几家商场人车稀少，这下正可火了品达商场。刘必发凭栏远望，暗自窃喜：虽然我牺牲了部分利润，但是薄利多销，一样会赢！
　　交锋：初战告捷
　　又过了一段时间，刘必发开始听说商场出现了前来要求双倍差价补偿的几个消费者，这才了解到附近几家商场已将一些低成本、低价格的商品做了调价。于是刘必发设立特别行动小组对其它商场价格进行监测，每星期汇总并调整一次价格，这样几乎就能够保证自己的商品价格一直处于最低价位状态。这样一来双倍退差的消费者确实少了，几家商场似乎也无力还击，一时间，风平浪静，刘必发也依然逍遥自得。
　　危机：悄然堆积
　　水面平静，水下却是暗流涌动。刘必发却沉浸在胜利的喜悦中浑然不觉。时间一长，问题出现了：一是前来双倍退差的消费者陆续在增加；二是营业收入稳定增长，毛利却逐渐下滑。并且从特别行动小组处得到消息，近期其它商场已经将部分产品的价格调到了底价（进货价）甚至更低，更为危险的是，听说几家受到冲击的商场正在密谋联合反击。刘必发这才感觉形势不妙！

反击：如此犀利
　　这天，刘必发被眼前的景象惊呆了：商场还没开门，门口已经排起了长龙，前来双倍退差的消费者占据了整个大厅，队伍还在增多……每个人手里都揣着购物票据。刘必发派人调查，才知道原来其他商场的工作人员或亲属，这两天集中到品达购买了个别品种的商品，付款后迅速通知他们的商场打出同品名同规格商品的低价收银单，然后在今天发难，集中前来要求双倍退差。52度500m l新包装五粮液酒品达商场每瓶价格339元，而有的商场竟开出了每瓶299元的收银发票，每瓶价格相差40元，加上双倍的差价，每瓶就要退还80元……。刘必发眼盯着还在增加的长队，呆住了：我该如何收场！
　　以上是一个情景案例，事实上现实中也不断上演：2004年9月，江苏苏果超市在安徽天长市新开业的建设平价店推出“天天平价，双倍退差”活动，就遭遇了类似的阻击，引发抢兑混乱。
　　苏果超市和案例中的刘必发的“双倍退差”都失败了，原因何在？
　　笔者分析总结出了以下四点导致刘必发落败的重要因素，下面我就每一个因素做具体的分析：
　　一、商品面太广，缺乏对商品组合和定价策略的考虑。
　　我们注意到，案例最后出现的一个特殊现象——营业收入稳定增长，毛利却逐渐下滑。这也说明了刘必发所推行的“双倍退差”已造成各商场的恶性攻击，使得其很大一部分商品的售价均已超出了成本低线，真可谓亏本赚吆喝。
　　任何成功的促销活动均有自己明确的目的。如我们能够看到像沃尔玛、家乐福、麦德龙、普尔斯马特等这些零售巨头所推行的各种促销活动，其实施的是一种价格组合策略。首先，其通过限量低价出售部分商品，以此来招揽客户；其次，通过商品组合和定价策略来拉动其它相关产品的销售，从而获得利润；最后，也达到了其另外一个目的：及时处理商品库存，盘活部分积压资金。而刘必发推行的“双倍退差”却近乎将商品范围扩大到了全部，那些利润较大、价格较高的商品也在此列，从而使得商场利润率极剧下降，营运资本无法保障，甚至造成缺货、窜货，导致利润额的严重下降。品达商场这样大面积的促销，且缺乏对商品组合和定价策略的考虑，即使是没有其他商家的反击也同样会自食恶果、步履维艰。
　　商品组合和定价策略是终端销售非常重要的一个环节。根据商品的不同档次进行组合或将新老产品进行组合，实行不同的包装和堆位，采用不同的价格，使自己的商品因为一个消费群而带动另一个消费群，形成一种立体消费群。这样，既满足了不同消费群体的需求，也达到了宣传和推广新产品的目的；同时从消费者购买商品的心理来分析，根据产品档次相应拉大价格空间，在满足不同消费群体的需求的同时也平衡了不同消费群体的心态。另外，在这类价格策略中，我建议商家宜采用高价法和特价法，即将某种商品故意标出让消费者难以接受的价格，以提高自己形象，然后来带动其它价位的商品销售，而最终获得利润。
　　二、没能及时做好前期的促销筹备和计划。
　　所谓的价格促销就是企业为获得某种利益，而采取的一种让利形式的营销活动。比如是为了前期拓展市场、品牌推广、招揽人气、答谢老客户、甚至是为了处理积压库存等等，这样也可看出促销活动需要有一个明确的目的，为达到这个目的，必须有一个完整、合理的组织和计划。它通常会包含一系列的准备工作，一是前期的市场调研；二是与产品厂商联系争取更好优惠政策支持；三是加大除促销品之外其它产品的人员推销力度；四是根据产品组合调整相关产品的价格；五是加强对竞争对手的监测各个环节都是相互独立，而又紧密联系在一起的，缺乏科学严谨的分析判断，仓促上阵，肯定会自告落败。小王的失败也正是应证了这一点！
　　一个商家所采取的成功价格促销，只是为了塑造和打造自己低廉的价格形象，而不是为了将自己所有的商品价格降至最低，完全的服务于消费者。很多成功的大型连锁超市都是通过建立自己合理的商品组合，并对不同的商品品类进行合理的价格调整、产品陈列、促销宣传等等来吸引消费者购物，通过关联商品的销售拉动来获取更多的利益，并同时也增加了商场的品牌知名度。只有这样具备了明确的目的和组织计划才能保证促销活动的成功。

三、没能协调相关资源的强力支持。
　　营销活动是一个系统工程，成功的营销活动背后都离不开相关资源的协调和配合。价格促销做为一种快捷、高效的营销手段，更是少不了相关资源的强力支持，这样的支持包括：供货商的价格和陪送、促销人员队伍及其业务素质、市场监控体系的保障等等，总之你要兼顾到成本、市场信息、推广力度等以形成超越于竞争对手的绝对优势，方可稳打稳胜。
　　很多外资超市的做法就值得我们借鉴。如沃尔玛等外资零售超市，有一个显著的特点就是大，并且大多是仓储式超市，更像是一个高档的生活用品批发市场。在这些超市中大部分商品的价格要略低于国内超市的价格，为什么其同样敢于用低价来吸引客户呢？主要的原因在于其与国内的零售商相比有比较成熟的管理经验，从商品准入门槛、物流配送、采购结款等等都有绝对的优势，并且其综合采购量要远远大于国内部分零售商的采购量。沃尔玛早在20世纪70年代就在开始筹备自己的中心辐射式商品流通体系，1983年沃尔玛用全年预算资金的1/4购买了一套卫星系统，1988年沃尔玛拥有了全球最大的私有卫星通讯网络，1989年，沃尔玛甚至在卡车上也安置了卫星定位系统。沃尔玛所做的这一切都极大的提高了商品物流的效率，降低了超市运营成本。这些系统资源包含了：人力、物力、技术，它们所提供的强大资源支持，也正奠定了沃尔玛在全球零售业中的竞争优势。回顾刘必发的失利同样也是缺乏这些资源的有力支持，在不能保证比别人低的采购价，不能及时的配备人员对竞争对手进行监测和反馈，从而使得销售额与利润率不成正比，最终利润不能保障，导致了失败的结局。
　　四、直接触动了竞争对手的利益，造成与竞争对手的价格战。
　　价格促销是极具风险的游戏。如果活动位会带来你所要的收益，活动不到位或许就会点燃市场战火。我们都知道价格在消费者心中的敏感程度，也更是商家关注的焦点，为此刘必发的“双倍退差”策略不就明摆在向其它商家挑衅,人家岂有不回应之道理。为此大家纷纷以降价价格来争夺客户资源，违背了商业规则，最终造成竞争对手之间的恶性竞争。这样长期循环，对整个商业环境都会形成损害！
　　两大家电零售巨亨“国美”和“苏宁”就经历了多年的价格战，现如今双方为了避免价格战的伤害，分别与家电厂商联合采用的定制商品或者部分商品包销的方式。各自商场所销售同类产品的颜色和型号甚至都不会相同，这样就会尽量避免双方之间的价格冲突，这样也就保住了商家和制造商各自的利益。因此，价格促销也需要一个良好的商业环境，进一步规避价格战，这样才能够保证自己最终的利益。
　　分析了刘必发失利的原因，也让我们更清楚的认识到如果要实行“双倍退差”，必须具备以下几个主要条件：
　　一、价格促销，关键在于合理实施商品组合和商品定价的策略；二、价格促销，是一种有组织、有计划、有目的的营销策略；三、格促销，最重要的是要获得系统资源的有力支持；四、价格促销，同样需遵循商业规则，避免陷入恶性竞争。
　　结语：世界上任何事物都不是孤立的，都是互相联系互相影响的，动了其中一种东西而忽视系统中其他东西的影响都会弄巧成拙，低价促销也一样，它可能牵动到上面说的好几个方面。为此，对于终端的零售企业而言，价格促销虽是一个立竿见影的营销手段，但我们尤其要关注整个商品价值链中所关联的诸多因素，以避免一些潜伏危机。价格只是相对的，而价格形象才是零售企业成功的关键，全面的低价格固然会造成企业的低价格形象，不是企业长期打造价格形象的可持续发展之路。同样，价格促销所带来的毕竟只是一种眼前利益，而且客流量的大小并非就意味着商家能够在大赚人气的同时大赚钞票。