理论知识：新产品上市策划及营销

新产品上市策划及营销

一、新产品开发的几个基本意识

1．企业没有新产品开发，如同一架飞机没有动力，后果严重!
“在我苦心追求熟悉的时候，是我企业的发展阶段；当我感到得心应手的时候，是我企业进入衰落时期的开始”（生于忧患，死于安乐）
2．新产品开发要坚持以商品四要素为原则，全面考虑。切记：技术有时不是最重要的，顾客要求的不一定是技术最高的。

二、新产品开发及上市的基本程序

(一)新产品的定位
1．行业背景及竞争动态的基本分析(清楚你哪里)、
市场竞争地位(领导、挑战、跟随和补缺)
2．消费者行为分析(了解你的衣食父母)5W
(1)谁买？
谁是我们产品的主要消费者
谁参与了购买决策
(2)为什么买？
购买动机是什么
(3)在何处买？
通路建设必须考虑的问题
(4)何时买？买多少？
产品的购买是否具有阶段性或季节性
购买的频率与购买数量
(5)买什么品牌？
品牌的价值取向

3．预测市场的需求（市场调查）
4．界定目标市场（企业只为一部分人服务）
案例：A公司S产品上市的消费者行为分析
饲料产品的消费者行为分析
兽药产品的消费者行为分析
连锁店选址的市场需求预测

新产品的营销组合
1．产品的设计与开发
（1） 产品的基本概念
核心产品：产品的使用价值
外延产品：包装、款式
附属产品：产品的服务
（2）概念定位还是功能定位（品牌主张必须切合产品的特性）
（3）品牌定位：档次定位、USP定位、消费者定位
（4）品牌延伸：单品牌策略、多品牌策略
（5）如何为产品找卖点
a. 在产品本身找（SONY随声听、3210内置天线）
b.竞争产品的差异性（武汉稀世宝）
c. 卖点不一定是买点（摩托罗拉车载电话）

2．产品的定价
(1)考虑产品的价格弹性
a.价格弹性是销售收入的相对变化量与价
格的相对变化量的比值。
b.价格弹性是产品的定价、促销必须考虑
的因素

(2)新产品上市定价策略
A．渗透定价策略
1. 概念：
销量目标导向，迅速提高市场占有率
2. 目的和理由：
a.扩大市场，让无法支付高价的消费者成
为实际购买者
b.低价可使现有消费者增加使用量
c.价格弹性大，低价跟进销售
d.阻止实力不足的竞争者进入

B．吸脂定价策略
1. 概念：
立即赚取有丰厚的利润，正如海绵吸水一样。
2 .目的和理由：
a.需要迅速收回投资
b.增强高级产品形象定位
c.价格弹性小，高价造成销售量减少的幅度很小
d.产品处于导入期、顾客期望价格不明朗
e.产品概念模糊、不宜被模仿、复制或有专利保护

3．产品配销的策略
配销的任务就是在适当的时间，把适当的产品送到销售点，以利消费者购买。
渠道无定式：娃哈哈的厂商双赢联销体制度
31个省1000多家代理商
80亿销售收入 1000名营销代表
一个新产品一个星期之内铺到
60万个零售终端
渠道战略：永远坚持代理制
(1)决定渠道通路的三个要素
通路的长度
通路的深度(密集性、选择性或独家分销)
中间商应提供的服务(其服务能力指标的确认，是否有价值)
什么是有价值的饲料经销商？(资金或融资、认同服务营销，愿意建立网络、有猪的地方)

(2)选择和说服通路成员(永远是一种博弈的关系)

长远的趋势是建立伙伴关系，建立一揽子援助计划。
决胜终端、控制终端是特定历史时期的产物，在商业信用逐步建立、生产与流通逐步完善的将来，厂商合作的前景会更广阔。

3)卖场营销逐步成为一种专业营销运作
理由：
顾客体验，体验消费时代的到来，“我高兴，我买”
竞争品牌多，品牌忠诚度低
新产品不断上市 ，争夺卖场空间
通路势力的抬头(连锁)，厂家必须稳保地位
卖场观察：凡是与消费者购买行为及零售店运作有关的资讯都在观察之列(消费者、店头、店外和店内)
卖场支援：位置、空间、宣传，易拿易看，注重感官体验
惠普公司列出顾客进店的“100个”接触点
养生堂把“清嘴”的味道人格化，使人想入非非

(4)产品的促销策略
A． 促销的基本流程
确认促销目标
确认促销对象
确认促销时间(时机)
确认促销内容
确认促销方式
确认促销口号
制订促销预算

B．实战促销的基本工具
a .对内的促销
企业内的PR：
告知全体员工，
全员参与营销
员工对产品的购买、
确认或品尝
对营销员的活动：
新品销售激励
新品知识培训
企业内部刊物宣传
销售工具的准备
销售作业指导 (推销手册)

b.对外的促销
对中间商的促销：
各种折扣、奖品
销售竞赛
企业内部刊物的宣传
经销商员工培训
共同举办活动(二级户的培训)
派遣短期店员(站店销售)

对消费者的促销：
POP广告
消费者教育(科讲)
建立组织(养猪协会) 产品发布会、展示会
产品目录、小册子
赠品广告
试用品尝(科技示范)

三、公司营销实践中的几点思考

1．饲料子公司开业的相关筹备工作实质上就是一次完整的新品上市策划。三浓两乳的品种结构，高质、高价的产品定位，服务营销的迅速推进，使子公司在1年左右能迅速达到1000吨左右的销售量。然而后继相关品种上市以后，为什么不能迅速提升销量？我们在哪些环节上出了问题？
子公司必须以开业庆典的心态来从事新品上市 工作，组合一切资源整合营销。

2．子公司确立了3万吨的盈利模式以后，如何逐步建立6万吨以上规模的盈利模式。用“产品包装和名称”来划分和调整渠道冲突，在一定程度上是合理的，但这也背离了产品本来的含义，产品最终是用来区分目标消费群的。

新品开发是必须投入的，一 毛不拔不可能成功，我们约定俗成的有些老规矩有时可以打破，关键是看我们是否有一个全盘的预算方案(营运绩效模式))(雨润新品上市 的思考)