你对市场的认识到位吗？

“商场就是战场”——对吗？

　　“商场就是战场”，这句从改革开放初期就时兴起来的话，究竟对不对？我看至多对百分之四十，错百分之六十。为什么？

　　先看看战场是怎样回事。战场有两个最大的特点：一是对抗的双方直接消灭。敌人端着枪冲上来向我射击，我架起机关枪向他扫射。二是以打败或消灭对方为自己胜利的前提。敌人的失败和我方的胜利或成功几乎是同义语。

　　再看看商场，它与战场有根本不同。首先，竞争对手之间不能直接伤害，更不能直接消灭。谁如果这样做，就是不正当竞争，就是违反规则，就要受到制裁。同时，一个企业的成功并不以自己对手的失败为前提。对手成功了，你也可以成功，对手失败了，也不见得就是你的成功。

　　所以“商场就是战场”主要是讲市场竞争的严酷性，但不能把它理解为对整个市场经济特征的概括。如果有人天天想消灭别的对手，那么很可能第一个被消灭的就是他自己。

　　那么，市场竞争的要义是什么？

　　市场竞争的要义是争夺消费者。

　　谁能够拥有更多的热心的乃至忠诚的消费者，谁就能够立于不败之地。许多成功的企业，都把这一点作为自己的首要理念。海尔的“真诚到永远”，对谁真诚到永远？对消费者。康佳的“佳品纷呈，康乐人生”，谁的康乐人生？消费者。TCL则干脆直述“为消费者创造价值”。一个企业如果不努力满足消费者的需求，天天研究怎么对付对手，即使能够打几个“胜仗”，最终自己也立不住。大量的事实证明了这一点。

　　这就要求企业：　

　　——善于发现消费者的潜在需求。

　　——善于把潜在需求转化为市场需求。

　　——善于全方位地满足消费者的需求。

　　——善于引导和创造消费者的需求。

　　总之，需求是硬道理。需求是社会发展的前提，也是企业发展的前提。
 
　　“肥水不流外人田”——对吗？

　　市场经济和小农经济的区别是什么？

　　小农经济只能靠自己的资源发财。一家一户的农民，只能靠自己拥有的土地、耕牛、农具生产，所以他最怕“肥水流落外人田”。

　　市场经济与小农经济相比，最大的优越性就在于它既能够靠自己的资源发财，更能够靠别人的资源发财。资金缺乏可以贷款，技术不行，可以合作，资本不足可以合资……为什么我们选中了市场经济？就是因为通过市场配置资源，可以实现优势互补，可以产生巨大的新的生产力。

　　市场经济，在表面的形式上看，是你赚我的钱，我赚你的钱。但如果只是这样，最终大家都不会赚钱。钱就那么点，今天你从我的兜里掏过去，明天我又从你的兜里掏回来，掏来掏去，不会增加半分文。在市场经济中大家赚的钱，说到底，都是资源整合中出现新的生产力而产生的财富。

　　企业家有千本事，万本事，最大的本事就是整合社会资源的本事。

　　别人的资源凭什么让你整合？让你利用？方式千千万万，基础只有一个，那就是互利。交易是平等的、自愿的，不是行政命令，不是法院判决，只有互利才能实现。光是你有好处，光是人家田里的肥水流进你的田里，行吗？

　　只有肥水互流，才有优势互补。

　　张瑞敏让三洋利用海尔在中国的营销和服务网络，才能换取海尔在日本利用三洋的营销和服务网络，这样，大家都降低了成本，提高了效率。

“市场竞争，你死我活”——对吗？

　　如果这话是表述市场竞争的严酷性，是表述企业总体发展状况，应该说是有一定的道理的。市场竞争，一些企业胜利了，一些企业消灭了，这就是几百年的市场经济发展史。但这个结论，是对企业发展总的描述。它不能直接用于我们的经营战略和策略上。

　　从现实的战略和策略的选择上看，恐怕应该是这样：

　　有可能的“独赢”自然不能放弃，但更多的现实可能性是争取“双赢”和“多赢”。

　　这也许是现代市场经济最重要的理念了。

　　善于把竞争与合作结合起来，是现代市场经济最重要的经营艺术。

　　——要懂得“同一竞争”和“特色竞争”的关系。竞争对手之间在产品、销售、对象、地域几个方面都相同，谓之同一竞争。在上述四个方面都和对手错位，谓之特色竞争。市场细分的目的是为了进行特色竞争。同一竞争争取的是“替代他人”，特色竞争争取的是“他人不可替代”。

　　——目前最时髦的语言是“核心竞争力”。它的实质和最高的境界就是不可替代性。包括完全的不可替代性和局部的不可替代性。有了不可替代性，就不一定要天天研究替代他人。

　　——注意“企业生态”问题。这个词是我的发明。自然界有生态问题，企业也有生态问题。原来，国有企业的单一化，多种所有制发展不够，这是企业的生态问题。现在，大中小企业之间的生态关系并没有处理好。许多大企业都是“孤家寡人”，在它的周围没有一批中小企业和它结成各种形式的联盟。大企业只记住了“吃”、“压”小企业，小企业也只记住了“蚕食”大企业，往往是两败俱伤。为什么不能造就大中小企业良好关系的企业生态呢？

　　于是，我认为应该在观念上有一个重大的飞跃:

　　“市场竞争”的观念应该发展为“市场竞合”的观念。既竞争，又合作，在竞争中有合作，在合作中有竞争，合作是为了竞争，竞争是为了合作，竞争就是合作，合作就是竞争。

　　竞争与合作密不可分，于是只能说一个新词——竞合。

　　“市场竞争，优胜劣汰”——对吗？

　　人们说“市场竞争，优胜劣汰”。但又常常埋怨“优不胜，劣不汰”。应该承认，人们说的“优不胜，劣不汰”的现象确实存在，而且我认为会永远存在。

　　市场机制不健全，是出现这种现象的基本原因。这种看法对，但并不完全。

　　关键在于对“优”的理解上。何为优者？在许多人的心目中，优就是强，强就是大，即“大--强--优”这样一个三段论。实际上，大不等于强，强也不等于优。中国缺少世界级的大企业，所以强调要把企业做大，这是完全必要的。但在理性认识上，却不可走极端，钻牛角尖。大而不强的现象比比皆是，大者乃至强者被淘汰的现象屡见不鲜。最好的一个事例就是美国安然公司的垮台。

　　不能把“优胜劣汰”理解为“大胜小汰”和“强胜弱汰”。

　　看看自然界，老虎是强者，“兽中之王”。但现在，如果人不喂养它们，恐怕就要灭种了。老鼠是弱者，人们还把它当成“四害”之一加以消灭，但如今老鼠仍然遍地。你道怪也不怪？

这里引出了一个“强者”和“适者”的关系问题。

　　人们把达尔文的“进化论”引进到市场经济中来，于是造就了一个“市场竞争，优胜劣汰”的观念。但我国严复在翻译《天演论》的时候，把书的内容概括为这样的八个字:“物竞天择，适者生存”。这里有一个非常重要的概念——“适者”。恰恰这个“适者”的概念被许多人忽略了。

　　我认为，把达尔文的理论引进到市场经济中来，全面的表述应该是十六个字：

　　“市场竞争，物竞天择，优胜劣汰，适者生存”。

　　——市场竞争的基本规律是“物竞天择”。

　　——“物竞天择”是两个意思，“物竞”指的是物种和物种之间的竞争，市场经济中指的是企业和企业之间的竞争。“天择”指的是大自然的选择，市场经济中指的是市场的选择。

　　——“优胜劣汰”是物竞的法则。企业和企业之间的竞争，当然是强者胜利。老鼠肯定斗不过老虎。

　　——“适者生存”是天择的法则。谁能够适应大自然和环境的变化，谁就能够生存，不能适应者，不管你多么强大，都将被淘汰。老虎的濒临灭种，并不是武松把它们打死的，也不是有其他的动物把它们吃掉了，而是因为老虎的胃口太大。在自然界，一只老虎要占据五百平方公里的土地，才有足够的动物供它食用。但随着人类的开发，这样的土地越来越少了，于是它们就越来越吃不饱，于是缺少了正常发育和繁殖的条件——老虎是因为慢性饥饿而灭种。老虎的灭种是因为它不是适者。与此相反，老鼠则是一个适者，什么恶劣的条件下，它们都能够生存。

　　——“天择”法则高于“物竞”法则。在自然界最后是“老天爷”说了算，在市场经济条件下，最后是市场说了算。所以，企业要做强者，更要做适者。

　　优者等于强者加适者。

　　小结:

　　上面我们一共讨论了四个观念问题。

　　第一个观念：市场经济的实质。

--　　-——最高明的企业家，是善于在互利的基础上，在更大的范围整合社会资源，造就新的生产力。

　　第二个观念：市场竞争的实质。

　　——企业之间的竞争，是以更好地满足消费者的需求来争夺消费者。

　　第三个观念：市场竞争的途径。

　　——最高明的战略和策略，是善于把竞争与合作有机地结合起来。

　　第四个观念：企业发展的目标。

　　——既要做强者，又要做适者。优者是强者和适者的结合体。