富豪与忏悔:从金钱的阴谋到公益营销

300年前,培根写了一篇《论金钱的阴谋》，讲了 三个故事，分别是乞丐的儿子因为挥霍了父亲乞讨的金币而遭到教训，姐姐拒绝了依靠 自己卖淫而完成牛津大学学业后发达的弟弟的帮助，功勋显著的兰姆将军在查处巨额贪 污时其金钱却分文未动。由此，培根总结出了金钱的阴谋，不幸的是，他没有写出金钱 的阴谋就归西了。直到最近，才有比较公允的基于这三个故事得来的金钱的阴谋的答案 ：人们从紧张或屈辱中得到的金钱在花出的时候不会心安理得。

　　联想到最近著名慈善家李 春平写了本书叫《忏悔无门》，这本书披露了他富于传奇色彩的成长历程和一颗积极忏 悔的心。说到忏悔，国人只有到庙宇中或道观中才会有，对西方分布广泛的基督徒而言 ，每周一次的礼拜活动中的忏悔是必做的功课。

　　和业内的人谈到目前国内 的公益活动时，除了提到目前国内公益活动基金70%来自于海外， 10%来自于香港，国内能募集到的仅占很少一部分的现实外，还必须提到的是东西 方在意识形态领域的一个差别。在西方，因为上帝是人们至高无上的精神信仰，上帝主 宰一切，因此当人们赚到金钱的时候，从观念上来说，他们并不认为金钱就是自己的， 而是遵从上帝的意愿，替他保管而已，因此在花费金钱的时候，尽量保持克制和理智。 而在中国的暴发户心中，有钱就有一切，因此会不顾一切的捞取金钱，因此我们看到了 官员腐败、假货横行、劣货充市和奸商欺诈时有发生，由此引发了诸多关于中国富豪原 罪的讨论,让中国富豪不敢透露自己的财富数字。由此联想到了当代人关于培根曾经提到 的金钱的阴谋的猜测：即在获得金钱的过程中，如果感到紧张或屈辱，在获得金钱之后 ，就不要指望这些东西会让你生活得怡然自得，因为在紧张或屈辱中得到的金钱，用起 来会更加不安和心酸。为了回避这种不安和心酸的难受的感觉，他们有的选择了忏悔， 有的选择了在疯狂的生活中麻痹自己。

　　当然完全这样评判中国的 富豪也是不客观的，不少富豪还是愿意在自己获得利润中抽取一部分来回报社会。现在 这种制度没有完善起来，只不过是因为在实际操作中遇到了太多的尴尬。李书福为贫寒 学子捐助了300万元，然而却花费了二三十万元用来监控调查受赠对象的实际家庭生活状 况。还有一些企业家在捐赠的时候可能盈利状况较好，但并不是每年都好，而且他愿意 捐赠的数额也是有限的，但从受赠的群体来看，很可能把这企业家当做唐僧肉，有难的 人都想咬他一口，这也是企业家不愿意抛头捐赠的原因。

　　考虑到中国实际捐赠中面 临的种种问题，中国的媒体一定程度上承担了企业家和受赠人之间的中介。这是中国区 别于其他国家的一个很重要的现象。首先，在中国，政府和媒体的天然关系使得媒体在 广大老百姓心目中有崇高的威望，是建立信任的重要基础。由于媒体的这种特殊的地位 和感召力，早些年的时候，中国老百姓往往是通过媒体来捐助社会弱势群体的。因此在 中国，公益事业和媒体便有着特殊的关系。当公益营销的思想发展起来了后，这种天然 的联系便显的更加合情合理了。从媒体来说，需要企业的赞助来获得发展的资源，从企 业来说，需要媒体的支撑来实施广告和品牌策略。由此，符合现代企业发展理念的公益 营销概念便应运而生。

　　嘉实传媒在推行现代公益 营销和媒体平台结合的概念上走在了发展的前列。他们通过倾心打造社会动人故事赢得 了社会的广泛关注和高度评价。当然这种价值的本身并不在于节目本身，而在于节目品 牌提升过程中逐步实现的品牌价值。即当前信任贫乏的年代里，如果嘉实或其他一些传 媒机构能够通过卓越的经营打造基于传媒的透明、公开和信任的平台，必将让这个自古 以来就从善如流的国度的公益事业释放出巨大的生机和活力。

　　从营销所涉及的行业和渠 道来看，各种传媒在各自的领域都可以建立自己的信任平台，通过目标消费者和特定企 业的针对于特定受益人群的信息传达来实现企业价值的放大。改革开放二十年来，社会 经济取得了长足的进步，但社会依然有数量庞大的弱势群体，在经济已经走向市场化的 今天，无偿的捐献已经越来越有限，实施公益营销的战略将可以释放企业从事公益活动 的动力。也是企业做大做强的标志，大多数国际化企业都有自己的公益活动计划。在企 业发展的同时承担了社会的责任，当然这些计划也是有一定的商业目的的， 麦当劳的前总裁就毫不掩饰的提到：麦当劳从事公益或慈善活动 99%是有商业目的。

　　在商言商，我们不期望企 业是唐僧，作为释放企业公益活动的空间，作为各类慈善基金会的有益补充，基于媒体 的公益营销模式必将成为越来越多的成功企业的选择。