和其正：透视规律 看其必然

     市场营销有大原则，有小规矩，大原则一定会管着小规矩，这是营销工作应该遵循的一条定律。

　　做营销，首先要确保大原则正确，包括战略方向、品类及品牌定位、竞争策略等。营销工作只有在大原则没有重大失误的情况下，小规矩(包括常规的产品、价格、渠道、推广等具体工作)才会发生效力，才会走向成功。如果大原则没有重大问题，即便具体工作有一些错误和失误，只要能够发现和纠正，只是减缓了成功的步伐，一般不会彻底失败;相反，如果战略方向、品类及品牌定位、竞争策略等大原则上出现了偏差，那么具体的营销工作无论做得多么出色，也改变不了平庸甚至失败的命运。

　　众所周知的可口可乐在茶饮料屡战屡败，是产品本身不够好吗?是品牌知名度不高吗?是渠道力不强吗?是广告等推销力度不大吗?全不是，可口可乐在茶饮料市场至今没有成功建树，第一位的原因是，它在品类及品牌的定位上出现了严重错误，一直没有很好的占据早在消费者心中存在的某个品类，如红茶、绿茶、花茶、乌龙茶等，它搞的是蜂蜜茶、原叶茶，在起点上就错了。

　　战略方向、品类及品牌定位、竞争策略等是大原则，产品、价格、渠道、推广等重要战术工作属于小规矩，如果你在战略方向、品类及品牌定位、竞争策略等原则问题上发生了重大偏差，那么你所做的一切努力都是错的，无论你做事的方式方法多么完美，都无济于事。就像可口可乐做茶。

　　和其正在市场上辛勤耕耘收到了成效，其前提基础是，王老吉一家独大，市场上正好缺少凉茶第二。营销规律需要第二个凉茶品牌出现。杏仁露市场只有承德露露独大，第二品牌至今没有冒出尖来，是后来者不得法，这里不展开讨论。

　　近年，和其正改变了完全克隆王老吉的跟随战略，找到了自己的品牌主张，“和其正，清火气，做人要大气”。这个品牌价值与“大瓶”装更尽兴，以及在终端上的实惠价格相辅相成，十分整合，与王老吉实现了一定程度的区隔。和其正在竞争的大原则上对了，这是和其正成功最重要的基础和前提!在这个正确的原则策略基础上，达利集团深耕渠道终端，加大渠道的深度与终端的宽度，在终端上做足文章，产生了实效。现在，和其正在市场有了起色实属必然。

　　对王者，市场后来者应当怎样挑战?常见的思维方式是，老大做什么，我就做什么，老大怎样做我就怎样做。理由是，老大就是这样成功的，成功的就是正确的，我们有什么理由不去学不去做?和其正一开始也走了这样的弯路。

　　市场营销的实践和规律反复告诉我们，挑战者的唯一选择是与老大不同，要差异化，最好找到老大的对立面。可口可乐是经典的，百事可乐就是年轻的;奔驰是沉稳的有身份的，宝马就是活力的有激情的;康师傅方便面说“就是这个味”，今麦郞方便面说“弹”面才好吃……挑战者如果按照老大的路子走，永远走不出老大的阴影，修不成正果，因为这样做，你在市场中没有存在的理由和价值!

　　在凉茶市场里，王老吉这个绝对老大的存在，已经在相当程度上决定了竞争者的营销策略，像王老吉者死，与王老吉差异者活!和其正做了一些差异，但还不够彻底!

　　和其正要坚决与王老吉的“防上火”划清界线，没什么舍不得。说“清火气”与“防上火”有本质区别吗?与王老吉打成一片，和其正沾不上一丁点光儿，只会为王老吉添柴加火。

　　越是产品本身同质，越是要在产品之外的差异化上下足功夫。和其正凉茶与王老吉凉茶在本质上有多少区别吗?没有，那么定位与诉求的差异化就变得极其重要，就必须在产品之外找出差异，在品牌的精神层面上找出差异!今后，和其正要在差异化路上走得更坚决一些，走得再远一些!