谭小芳:促销目的和促销原则

   终端促销是品牌工作支持销售工作的一个重要环节。可以说促销是每年都在做，每季都在做，甚至是每个月，每天都有不同的分公司在终端开展不同的促销活动。

    促销能带给我们什么呢？或者说我们做促销能达到什么目的呢？无外乎这么几点：1、促进销售2、消化库存3、传播品牌，4、打击对手。

    促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销活动策划的实质是促销利益（抽奖、赠品等）和促销利益传播方式的设计，以及促销预算的分配。

    狭义促销：是指销售促进，也叫营业推广。这种促销活动是各类厂商、中间商经常性采用的促销活动，通常伴随着企业的业务活动有目的地进行。狭义促销的主体涉及三个环节、五个方面即厂商、中间商、消费者三个环节。厂商、厂商促销人员、中间商、中间商业务人员、消费者五个方面。

    开展促销活动时，为了与目标市场进行有效的沟通，我们必须选择发布信息的各种渠道，同时也要对我们的目标市场进行定位，制定行之有效的促销方式。显然促销活动是一种综合性的活动，因此我们必须从整体上确立促销方案，以便有效实现预期的促销目标。

    笔者认为，在实施具体的促销计划时，我们必须按照以下七个步骤来制定总体的促销方案：

    1．确定目标市场；

    2．确定促销目标；

    3．确定通过促销所要传达的促销信息；

    4．选择促销渠道；

    5．确定促销预算；

    6．确定促销总体方案；

    7．评估促销总体方案之绩效。

    另外，成功的促销活动需要遵循的原则有如下八点：

    1、准确定位

    2、最佳方案

    3、时间预算

    4、媒体公关

    5、促销成本

    6、创新原则

    7、真实原则

    8、评估总结

    一般来说，促销是终端销售常用的一种销售手段，单体店铺的促销传播形式可通过巡游、DM发放、事件炒作、会员折扣与网络炒作等形式进行。谭小芳建议：单体门店在促销传播中要注意以下两个方面：

    1、促销砝码很关键

    与商场内的专柜品牌不一样，单体店铺很多是不具备高知名度的品牌，所以促销活动的制定要落实是否具有诱人的砝码，有的促销活动目的是通过某个产品的促销来带动店内的整体销量，这种情况下，必须做好促销产品与畅销产品的关连销售，以提升客单价。

    2、做足商圈气氛

    促销活动除了常规的顾客交流，还必须做好所在商圈的气氛，制造活动在商圈的影响力，以最大化的吸引客流到门店内。

    比如，牛牛儿童玩具大世界为了提升人气，举行了为期三天的返现促销活动，为了制造活动影响力，除了在周边社区、商圈内发放传单，活动当天，在其店面所在商圈的步行街上，现场排出了十种大型电动玩具的巡游，天上飞的，地上跑的，整个步行街都被吸引住了，无数个孩子拉着家长进了这家门店，配合促销政策，销量自然不在话下。

    3、大事件营销

    为什么这么说呢？因为大事件营销有以下几个特点。1、大事件嘛，是大家都关注的2、有话题，有炒作点，也有传播性3、品牌独有的，无复制性，跟竞争对手区隔开4、通过制造大家都关注的噱头能触动消费者的兴奋点，让消费者兴奋起来，从而对品牌感兴趣，产生购买的欲望。

    总之，谭老师强调：商家在进行促销活动时，一定要做好促销活动的传播和策划，如同现在由“坐商”到“行商”的转变，促销活动也必须要走出去、迎进来。