崔巍:克“滞”之道的三把火

     无论对经销商，还是品牌厂家，每推出或销售一个新品，最担忧的莫过于忙活了一阵子后产品在市场上没音了，变成了滞销品，躺在仓库里，谁看谁心焦。

    笔者以为，对于滞销品这一问题，还需要从源头抓起动起来、“畅”中思“滞”与延“畅”、制“滞”先要做动销三个环节重视起来，三个环节，犹如三把火，点着并烧旺了，方有利于化解滞销品为厂商带来的心头之痛。

    源头抓起，未雨绸缪

    新品上市，两种结果，非成功即成仁。所以，无论对畅销品与滞销品，还是上市成功与上市失败的新品而言，历经导入、成长、成熟、衰退这几个周期是可能，只不过或多或少的经历某个历程罢。

    既然无论哪种情况我们都有可能预料到，为什么在翘首以盼成功的时候，不多做一些预先的假设与化解之策呢？预先规避与防范，在于源头抓起，即：在新品上市之初，以量化的追究到个人的章法确保新品策令有效的执行；及时跟踪新品上市后的种种问题的发掘与及时性处理和化解；及早下功夫做足分析，对新品上市后的种种动态变化了如指掌，适时做调整加以改进和完善；定期对新品销售及库存数据进行统筹分析，等等。

    前不久，负责食品推广的刘经理遇到一个这样的问题：上级要求他在较短的时间内，迅速制定推广策略，解决十余家所进驻终端销售不力的产品。刘经理接到这活时，抱怨不断，分析他抱怨的原因，原来在于各门店一线与技术部门的脱节以及销售部门乐观的预估。产品推广一段时间后，过于重视销售数字，缺乏深入的品类分析与调整，导致发出去多款产品，仅有个别的一两款销售良好，问题产品出来后，改进力度不强，难以有人追踪落实，逐渐导致其它产品库存量与日俱增。随着公司一纸“各区域发出去的货物就地消化禁止退货”的指令下达，市场上着急了，推广部门也怨言不断。可以说，造成目前的这种状况，也正在于厚此薄彼，并缺乏预先的一种防范。

    “畅”中思“滞”，延“畅”生命

    畅销之时，思谋如何延长畅销品的生命周期，或者更多精力防范沦为滞销品，无形中将加大并提高产品的竞争力。

    既定的不同阶段系统的产品推广的有效执行是一方面；同时，还需要结合市场状况，尤其是一些动态性强的有利于提升自身品牌知名度和产品影响力的热点事件，展开推广。只有品牌知晓率提升了，产品形象深入人心并加深了记忆和影响，方能促使产品上市后一路欢腾。

    欧利优是一个区域性乳品牌，相对大名鼎鼎蒙牛、伊利等品牌而言，无疑鸡子对比大象。该品牌上市前虽然做了一系列的品牌推广，但在现金作支撑、渠道终端制胜的今天，影响力可想而知。虽然未能大红大紫起来，但至少慢慢在有所起色。五一期间，该品牌迅速抓住了这个节假日商机，在人流量大的露天广场，连续开展了一周的现场促销活动，奖品从一箱奶到自行车、电动车不等，出奖率较高，引得门庭若市，人头攒动，消费者的热情被极大地调动起来；同时，为配合品牌推广与产品销售，还专门联合一剧团，演出了当地百姓青睐有加的传统剧目，将广场的人流聚集的人山人海。

    通过这种形式的推广活动，且不说销售量是否大增，单品牌知晓率和影响力而言，在一个区域市场，足以达致了预期目的。有了品牌基础，才会有销量的跃升。