雪玲珑:中小企业的营销困境

     如果说中小企业的日子过得最难受，相信很多人会有所共鸣。上有一线品牌打压，下有低端杂牌军团的竞争和追赶，一方面羡慕一线品牌的巨大客流量，一方面又害怕被后来的品牌迎头赶上，来蚕食自己本来就不大的那部分市场，这种日子实在是战战兢兢。在这样的情况下，中小企业的发展将面临一下几个方面的难题：

　　一、销售业绩难以取得突破性的提升。务实地来说，没有形成销售业绩的任何行为都是浪费，无论企业是在做公关、提升美誉度，还是建渠道、搞促销。企业培训讲师谭小芳见到太多小企业由于市场资源的欠缺而无法从竞争对手那里抢得市场份额，销售往往徘徊不前。

　　二、利润微薄。中小旅游企业没有大企业的规模优势，平均成本(服务成本、营销成本、管理成本)过高，然而要想获得市场必定要以不高于其它品牌的价格进行销售。这样，利润空间被压缩，进而没有足够的资源投入市场，结果是进入没有资源投入销售就无法提升，销售无法提升就没有资源投入的怪圈。

　　三、发展前景不明朗。中小旅游企业一般拥有竞争者难以获得客户资源，或者任何其他的独特的竞争优势，但随着行业的发展和竞争的日益透明化，这些优势逐渐消失，而自身对市场的掌握能力越来越小，发展举步维艰。

　　谭小芳老师曾经接触过江苏一家旅游企业，其老板张总看到我的一篇文章(《二、三线旅游品牌的突围之路》)就打来电话13733187876咨询。张总问道：如你文章所写，在目前这个产品同质化、市场竞争白热化的形势下，我们中小旅游企业无渠道、无品牌，该怎么办?三言两语无法在电话中说清楚，但我把自己的核心思想告诉了他：你为什么能够生存并发展到今天?找到这个使你存在的条件，然后去强化它，也就是不要去犯FWMTS(忘记是什么使他们成功)的错误。

　　在和同事讨论中小旅游企业的生存问题时，同事说小企业能够维持现状就是成功了，乍一听觉得有道理，在前有狼后有虎的旅游市场中，能够维持现状不被吃掉应该是不错的处境了。随着我们分析的深入，发现小企业想维持现状几乎是不可能的事情，现在的市场竞争是与狼共舞，不在竞争中胜出就是在竞争中死亡。首先，强者越强、弱者越弱的两级发展是趋势。这就是著名的“马太效应”，在市场竞争中，领先的旅游企业拥有广泛的市场资源、先进的策略和良好的执行，通过运作抢占更多的市场份额;小企业由于资源缺乏和自身能力的局限，在市场竞争中逐渐衰弱。其次，“取法乎上，始得其中”是常理。在企业发展过程中，目标的制定是门大学问，目标制定过高无法实现则士气受损，目标过低则不能起到制定目标的作用和意义。如果企业的发展目标就是维持现状，在经营过程中按照维持现状的资源和努力去开展工作，则最好的结果就是实现能够维持现状的目标，而少有差池则连现状都维持不了。所以，维持现状对旅游企业来说无论是真实的目标还是谦虚的目标都是不利的。

　　“逆水行舟，不进则退”，不想向前发展的二三线旅游品牌很有可能走向的是消亡和没落。那么，用什么办法才能使自己的品牌突围，把后面的杂牌军团甩得更远，或者迎头赶上甚至超越现有的一线旅游品牌，成为“后起之秀”和“市场生力军”?谭小芳老师从国内的旅游案例和营销实践当中，归纳出来以下几种中小企业迅速突围的方法：

　　1、卖点至上

　　常规的思维是，品牌是企业的魂，是企业最重要的资源，卖点只是品牌的一部分。但现实情况是另外一码事，在现在的旅游营销中，中国还没有达到品牌消费的时代，真正重要的是卖点。一切的营销工作的重点和起点，都应该围绕卖点展开，而不仅是围绕品牌展开。

　　营销的锋利尖刀不是来自于品牌，而是来自于中小景区是否有卖点。提炼出锋利的卖点，是营销能否成功的关键。谭小芳老师认为：在提炼景区卖点的时候，也要打破游戏规则，你是苹果，我是梨，你是梨，我是苹果梨。只有差异化，只有创新化，只有唯一化，才是好的卖点。

　　到洛阳·龙潭峡探寻仙人足迹;指纹石;赏水往高处流;佛光五百罗汉崖;石上天书巧夺天工;蝴蝶泉边蝶翩跹——神奇龙潭峡“六大自然谜团”在郑州旅游市场成为一匹黑马，和先抓卖点、后做品牌有直接关系。