崔自三:经销商如何做好促销管理？

    由于参与市场竞争及渠道运作需要，厂家以及经销商自身都会对下游渠道及终端消费者等进行一定数额的促销投入，以更好地拉动市场，这些促销既有现金，也有实物，因此，如何把这些有限的促销资源“好钢用到刀刃上”，便成为经销商管理中的重中之重。那么，经销商如何才能做好促销管理呢？

　　经销商对于促销的正确认识。经销商往往是促销的使用者，但很多经销商对于促销却有着一种错误的认识，认为促销就是厂家给予的返利，应该是自己的利润所在，因此，他们往往把促销“收入囊中”，而不投向市场。这种操作误区，导致了很多市场做不大，或者长不了。其实，促销顾名思义就是促进销售，但主要是拉动或者刺激终端消费者销售或者消费，并不是停留在压货这个环节，明白了这一点，作为经销商一定对促销有个正确的态度，即要有一种投入的意识，不仅将厂家的促销费用用在终端及消费者拉动上，而且在关键时候，甚至还要主动出击，“该出手时就出手”，主动去做促销，一份投入就有一份回报，做市场就是如此，经销商一定要有市场投入意识，大投入才能带来大回报，因此，不能将厂家投向市场的促销费用占为己有，更要携手厂家，主动对市场进行促销投资，从而获得最大化的收益。

　　经销商的促销管理，应该分为费用管理及促销物料管理，我们来分别讨论一下，看如何去有效管理。

　　促销费用管理：专款专用。很多厂家往往会根据市场需要，比如，开发新市场，推广新产品，或者提升品牌打广告等，都会投入一定的市场费用，对此费用，经销商一定要坚持一个原则：专款专用，尽量不要挪用甚至截留。对这些促销款项，一定要量化、细化使用，把它的用途搞清楚，比如，打广告，是通过什么形式？电视、电台、分众传媒、还是墙体广告、条幅等，具体费用是多少？对此，经销商要做到心中有数，对费用标准也要大致了解，并要进行审计，防止下属从中“揩油”，另外，经销商还要协助厂家，对所在市场的促销形式进行了解和摸排，如果是城市市场，电视、电台、分众媒体也许效果不错，但如果在县乡或者农村市场，电影、戏曲、广播、墙体、车身广告等也许是最合适的形式，只有找到了合适的促销形式，经销商才能让促销费用灵活使用，才能有一个良好的投入产出比。

　　促销品管理：用在实处。很多经销商朋友往往对于促销品管理不善，甚至认为反正是厂家的，出现“滴、跑、冒、漏”现象，也往往认为没有什么大不了，反正厂家有的是。这是一种错误的认识。厂家投入促销物料，也是根据销量及市场需要而投入的，并不是没有计划的，因此，需要认真对待，要避免促销物料的大量浪费，笔者曾经在巡访市场时发现，POP贴在了卫生间或者桌子上、凳子上，条幅做成了被垫、床垫，甚至被做成了装东西的口袋，如此一来，促销物品起不到应有的效果。要想避免这种现象，经销商首先要建立一个促销物料明细账，从厂家收到或者自己制作多少促销物品，谁经手入库，谁负责领取，促销物料发放到哪个客户？有没有客户签名等，都要进行设计相关管理表格进行严格管理，同时，还要通过设定专人进行促销物料的核计及审计，靠业务人员是否将POP张贴到位，条幅或者横幅是否悬挂到位？陈列架、易拉宝等促销物品是否使用到位，只有将促销物品的使用，形成一个流程，明确相关责任人，并通过考核的方式，与其经济利益挂钩，促销物品才能不白白浪费，才能发挥其应有作用，为销售增长打下良好的基础。

　　总之，经销商的促销管理，看似小事，实则是管理大事。看似细节，但要真正做好，则也需要下大功夫，经销商只有自己真正重视，建立相关监管流程和制度，促销费用或者促销物料才会有目标性、计划性、可控性，才能让厂商的每一分投入，都能见到回报，才能不无端浪费资源，从而真正地起到刺激和拉动销售的作用，从而激发厂商及其营销人员的积极性，更好地参与市场竞争，最终让促销费用达到“核聚效应”，为经销商自身带来更大的收益。