营销管理、营销活动的本质

    “营销是现代企业中最容易令人误解的职能之一。在我看来，名列《财富》杂志500强的企业中，只有少数——如宝洁、伊士曼－柯达、雅芳、麦当劳、国际商用电器公司、施乐、通用电气，以及卡特彼勒——真正地理解并实施了成熟而完善的营销。其它大多数公司只不过是自以为他们在实施成熟而完善的营销。”——科特勒《从沉迷销售到有效营销》

　　一

　　即便营销话语满天飞，成为人们逢人便提起的口头禅，依然不能掩饰人们营销意识的缺乏。国人的“学习能力”如此之强，以至于每当同人谈及经济或管理类话题都要提防自己不要沈浸在对方富丽堂皇、专业时尚的术语里不能自拔。我们一边为老板们的高谈阔论惊叹不已，一边暗暗地给自己作个警醒：毕竟这是在中国，说的只是说了，做了才是做了。

　　营销管理、营销活动本质上是一个过程、一种手段。营销也常常被人们作如此理解，我则认为营销首先是一种意识，一种观念。营销学的教科书上将它纳入从生产观念、产品观念、销售观念、营销观念一直到社会营销观念这一长串不断进化的营销学观念历史序列之中，并整体称之为“营销哲学”。

　　“市场营销观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。”（科特勒《市场营销》）

　　我们可以用十年的时间跨越了西方国家长达半个世纪的发展历程，但是同时也意味着我们在同一时期必然同时混杂着人家走过不同阶段才会次第出现的诸多观念。改革开放和社会主义市场经济蓬勃发展的今天，我们在热烈拥抱世界上最新最时尚的营销观念乃至绿色营销等社会营销观念的同时，内心深处也在很大程度上留恋生产观念、产品观念、销售观念之中不忍离去。其中销售观念尤甚。我们生活在一个伟大的时代，也生活在一个奇异的时代，我们能够同时容纳从一个极端走向另一个极端的种种类型不同、差异极大、彼此矛盾甚或全然相反的事物，面对上海滩的十里洋场与大别山深处的土砖草房我们竟然毫无惊异之心。

　　二

　　说来简单，到底怎样才算得具有营销意识？如何衡量一个人或者一个组织是否具有营销意识及其程度呢？菲力浦·科特勒曾作出过一个有益尝试，他在《哈佛商业评论》上发表的论文《从沉迷销售到有效营销》对销售意识与营销意识做了经典论述：“销售意识只能带来短期成功，营销意识却能造就长期增长”。该文是《哈佛商业评论》历史上重印次数最多的文章之一。

　　在对销售意识与营销意识做了详细对比之后，科特勒提出一套营销效力审核系统：

　　“一家公司、一个部门或一条生产线的营销效力主要取决于以下5种活动的结合：1.客户哲学：管理层在制定公司计画、确定公司业务时，是否将市场和客户的需求、愿望放在首位？2.整合营销组织：该组织所聘用的人员是否能胜任营销分析、规划、执行和控制？3.充分的营销信息：管理层能否收到有效开展营销活动所需要的正确的、高品质的信息？4.战略导向：营销管理层是非能为长期的增长和赢利制定具有创新性的战略和计画？5.运营效率：营销计画是否能以具有成本效益的模式执行？是否监控成果并及时采取纠正措施？”

　　进而制定了一份营销效力审核提纲，公司可以根据15道问题得分总值来判断公司营销效力如何：0-5没有，6-10差，11-15良好，16-20好，21-25很好，26-30优异。

　　乍看起来，好象一份智力量表。五个指针似乎很让人信服，只是这表明效力高低的分值标准如何得来的，让人有些莫名其妙：为什么总分10的为“差”，而总分为11就属于“好”了？我常常为这种量表困惑不已。可能的一个解释是，对一定量的样本分值进行聚类分析，归类之后再根据类别特征进行命名。即便如此，分值的分界怎能如此规范？还是不解。

　　三

　　管理领域最富“盛名”的两个概念是：战略与执行。似乎任何概念一沾上“战略”这个个字眼便会瞬间变得高级无比，而随着近来“执行”一词风行，执行力也一夜之间成为追求时尚的人们提及最频繁的语汇。营销学亦不例外，凡是谈及营销，营销战略从来都是核心语汇之一。

　　提及最多的往往是人们最不了解的事物，这句颇具哲学意味的话在经管领域同样适用。战略一词是人们使用最频繁的管理学术语，也是最不明晰的语汇之一。各人有各人的解释，似乎人人都懂，又似乎人人都不懂。亨利·明兹伯格等在《战略历程》中以寓言“盲人摸象”的比喻作为开头，回顾战略管理的发展历程，重新梳理出战略管理的10大学派：设计学派、计画学派、定位学派、企业家学派、认知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派和结构学派，详述并评判各方基本概念与核心思想，力图从不同角度来认识“战略”这头“大象”，为理解战略的内涵提供了较为全面的视角，只是终未能给出战略的定义。窃以为，《哈佛管理评论》前编辑琼·马格丽塔、南·斯通在《什么是管理》(Whatmanagementis)一书作出了迄今最为清晰的界定：“当我们排除各种所谓的专业术语，那么‘战略’的简明涵义就是：如何通过差异化方法做得更好”。如此一来，“战略”便不再如先前那般虚无飘渺、故弄玄虚，一下子落在了现实的土壤之上生根发芽，成为有用的概念。“有用”也是著名经济学家张五常对经济学概念与理论进行取舍的根本标准。

　　迈克尔·波特在《竞争战略》(CompetitiveStrategy)中提出著名的三大基本战略，或称通行战略：全面成本领先战略、差异化战略和集中化战略，并且认为由于资源的限制企业往往很难同时追求一个以上的战略目标，任何徘徊其间的行为只会让企业处于极糟糕的竞争地位。其实可以进一步通称为“差异化战略”，包括在4P（产品、价格、促销、管道）、运营模式等等某一个或几个方面的差异化。营销战略的根本要义就在于持续不懈地建立和维持相对于竞争对手的产品或服务差异化，而产品同质化竞争的年代里品牌则是建立和维持这一差异化的最大保证。

　　波特在发表于《哈佛商业评论》1996年11－12月号上的“管理史上的经典之作”——《什么是战略》这一继《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》三部曲之后的总结性论作中指出：运营效益和战略是企业取得卓越绩效的两个关键因素，人们未能分清二者的区别，致使竞争力和利润不彰；真正的战略，应以竞争性定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称(fit)。

　　四

　　普及营销思想、提高营销意识是有效开展营销活动的必要前提。没有上层管理人员的认可，营销活动的目标常常遭到扭曲，经费得不到保障；而失去基层员工的紧密配合和有力协助，营销活动的最终效益和执行效率必将大打折扣。成功的营销活动基于全员参与得以成就。

　　无论是社会生活还是企业活动中，沟通——亦即信息的有效传达——都变得日益困难。这也是我工作后最大的体会之一。信息技术的快速发展固然提供了更加便捷的沟通方式，但是对信息的需求增加得更多，对信息的准确性和及时性的要求也更为苛刻。

　　无疑，我们正面临着人类诞生以来前所未有的沟通困境和日益复加的人际隔阂。