破解中小企业营销运作中的尴尬

     很多企业在进行市场运作的过程中，会遇到一些左右为难，进退不得的尴尬局面，如何有效地分析破解这些尴尬，往往决定了其营销运作的成败，解决的好，市场发展就一片坦途，解决不好，市场就会危机四伏。

    尴尬一、广告计划执行了一半，效果却不明显，怎么办？

    中小企业的广告预算本来就不多，迫于竞争的压力，为了生存和发展，满怀着对广告的期望开始投放，可计划执行了一半，产品的销售效果却不甚理想，大量的广告费导致企业大量的资金流出，却不见销售货款回笼，资金周转出现困难，同时相关的市场人员越来越丧失信心。老板的压力可想而知，继续投放，可能会出现亏损，也可能会扭转局面；不投了，市场费用得到节约，但前期的费用可能就浪费了。

    于是，有些企业会压缩后半部分广告预算，而给销售部门施加压力；

    有些企业会重新安排广告预算的比例，调低广告预算甚至终止投放，将预算放在终端促销。

    有些企业则坚信继续做广告，必定会有销量；

    更有企业会认为之所以销量不明显，是因为广告力度不够，而加大投放。

    现象分析：

    出现上述情况，的确会令人矛盾，是停止执行原广告发布计划，还是继续执行？虽然说大中传媒的效果是潜移默化的，而并非立竿见影，可能你的广告已经引起了目标受众的注意和兴趣，很多消费者已经产生了购买欲望，他们离行动仅有一步之遥。但黎明前的黑暗是最容易让人缺乏耐心，如果明天的销量真的会很明显的话，今日的“半途而废”岂不前功尽弃。

    陈安之说过一句话：“没有失败，只有放弃，放弃才是真正的失败”。有时成功确实是需要一定的耐心，这就是在考究老板的睿智和魄力，一些国际性大品牌之所以成功，往往是耐心和坚持的力量。国际品牌万宝路香烟，起初是以女士香烟的面目示人的，市场销售陷入困境后，委托利奥广告公司重新进行品牌规划，以“美国西部牛仔”的形象撬动男性市场。第一年总投资1800万美元，应该是一片辉煌了，但是，事实并非如此，广告推出后，“万宝路牛仔”并没有引起人们多少注意，没有发挥想象中的营销作用，更为糟糕的是，万宝路香烟仍然是被认知为女性香烟。广告策略没有问题，创意和媒体也没有问题，资金投入更没有问题，还缺少什么？缺少的是耐心！如今，正想人们所知道的那样，万宝路已成为香烟第一品牌，在全世界每售出五支香烟就有一支是万宝路。正是持久的耐心，万宝路从平庸走向了辉煌，人们分析原因时，千万不要把它的成功归于牛仔形象或于此相关的事情，真正发挥关键作用的是万宝路集团，是他在广告推出后的困难时期，以持之以恒的精神坚持下来，最终迎来了成功。

    您可能会说：“万宝路是大品牌，投的起，而我却是小企业，情况不一样”，那么您当初制定广告预算的依据是什么呢？究竟花多少钱做广告是合理的呢？

    专业的广告调查数据表明：

    如果消费者在一定时间内三次接受同一产品广告射来的箭，他们就有35%-40%的购买心理，而当广告之箭5—10次射来时，其购买心理倾向就将达到40%--70%左右了。

所以广告的投资是根据企业的市场野心，和销售成长计划而定的。有些企业会预算其目标销售额的7%--8%作为广告费用，而产品利润率较高和公司经济实力更强的企业会把这个数字递增至12%--15%。

    任何预算充其量是纸上谈兵，万一产品销售状况不佳的话，往往有两种方式可以选择：要么降低销售目标，同时也减少市场费用预算；要么不减少任何事先设定的预算投资，而是努力去完成销量。前者容易导致市场恶性循环，因为你的市场费用预算越不足，就越难提高销量。