市场营销的XYZ理论
消费者的行为与心理一直是营销研究的重点，围绕不同族群、不同代际、不同阶层的消费者进行研究已是营销的新潮，笔者试图对XYZ三代群体的营销进行简单阐述。
一、什么是XYZ代？
X一代（GenerationX）：指20世纪60年代到70年代初出生的美国人，而这批人身上有着不同程度的不负责任、冷漠和物质主义等特点。这个词是在加拿大作家道格拉斯-库普朗1991年出版的名为《X一代》的书中出现之后流行起来的。在中国，X一代越来越引人关注，他们也被称为新新人类，出生年代大约在1978-1985年之间。据说是20世纪理想色彩最为淡薄而个性最为浓厚的一代人。X一代出生于文革之后，成长在中国经济腾飞之时，新的价值观，生存观将文革阴影一扫而光，因而他们是中国青年中历史负担最少的一代，观念开放，易接受新思潮。同时他们是成长起来的第一代独生子女，父母亲的厚爱，社会飞速变革，各种思潮的涌入，形成了中国X一代的鲜明特色
Y一代（GenerationY）：“Y代人”为“X代人”的子女，按“X—Y”字母顺序，现为28岁以下（1985年后出生）的人便为：“Y代”或“Y代人”了。
Z一代（GenerationZ）：Z一代人一般是指1996年以后出生的人，他们是X一代人的后代，同Z一代相比，Y一代在早期接受消费主义影响方面略逊一筹。
二、XYZ代的行为与心理分析
对于X一代，他们崇尚名牌，认为名牌的质量比非名牌好得多，能获得他们青睐的名牌必须是有品位，有感觉，且与众不同的；在购买行为上，一般是“爱谁谁，只要自己喜欢就行”，每次购物都有令自己满意的理由，比如“可爱”、“时尚”、“流行”或者是“我喜欢的颜色”、“我觉得很好”，不一定根据需要来选择；他们一般互动式的进行名牌知识的普及教育，交流使用名牌产品的乐趣，“流行”最容易发生在这群人身上，同龄人之间互相模仿或攀比；他们的消费已不仅仅停留在“买东西”的表征上，更是一种情感的渲染，是一种寄托，是一种表达方式，他们渴望通过某种途径确立自我；他们愿意表现得或者消费得比他的实际年龄应该表现的要较小。
Y世代成员在他们还是小孩子的时候就很有自己的想法，在家庭事务中拥有一定的决定权。Y世代成员尤其是13至21岁的青少年，他们影响了其家庭81%的着装购入，在许多产品的选择上也拥有非常大的决定权；他们既爱昂贵的大品牌，又喜欢便宜货，而那些价位高不高不低、又没有什么特色的产品根本引起不了他们的兴趣，Y世代选择大品牌是为了满足虚荣心，那么购买便宜货则是为了实惠，而且并不会觉得这样做丢了面子；他们强烈追求“满足感和快捷感”；他们没有耐性，如果一个网页三秒钟还打不开，肯定就不会再等了，他们不能容忍缓慢、怠慢，哪怕它仅仅是个网站；他们不仅追求速度，而且希望赢得尊重；他们敢于超前消费，个性鲜明。
Z一代消费者目前还没真正形成自己的主见和消费观念，但许多传播活动和外部环境的不断变化正在影响其消费行为，如瑞士的一项研究发现，如果人们围绕儿童喜欢的品牌对胎儿进行足够多的“胎教”，那么，多达77%的胎儿出生后不久就认识这些品牌，也会更偏爱这些品牌，而且这种喜好可能会持续到青春期。
三、营销攻略
对于XYZ代群体，他们正在成为或即将成为消费主力军，他们引领着音乐、互联网、数码产品、短信、彩铃等潮流，他们崇拜“明星”，他们彰显个性，他们感性、叛逆等等，其实，随着信息的日趋对称和信息传播的加速，要有效营销XYZ代，需要关注如下问题：
一是分众营销。由于互联网特性及社区的形成，与消费者之间反馈通道的日趋完善和便捷，企业会发现消费者的形象日渐清晰，消费者的特征鲜明，甚至消费者之间的共通性，导致某个品牌会自发形成消费者族群，因此需要在营销方面不断分众，形成品牌社区。如消费者之间易结盟，容易形成合力进行采购和谈判，因此企业需要开展分众营销，如针对“Y一代”的动感地带、如iPod瞄准年轻消费人群等等。
二是隐形消费。由于XYZ代群体怕成熟，喜欢年轻，他们愿意表现得或者消费得比他的实际年龄应该表现的要较小，因此，企业需要洞察这类消费群体特性，特别是挖掘其隐形的消费，因为有时他们口头说的和实际想的并不一致。
三是动态调整。他们容易产生视觉疲劳，他们不仅关注结果，也还关注过程，他们容易喜新厌旧，他们的爱好与品味的形成不再只限于对专门功能性产品的寻求之中，而形成于多类产品文化的变化、传播、选择、使用体验之中，这是一个各类产品与品牌关联影响的时代，因此产品与服务的供应商要有更多的交叉与配合的意识与行动，才能产生出最有配合度的“生活方式产品”，通过不断地动态调整，来满足和引导他们的需求。
四是创新传播。XYZ代群体喜欢尝试新的方式和方法，喜欢与众不同，喜欢差异化，因此，企业需要在创意和媒体选择上不断创新传播方式，吸引他们“稀缺”的注意力球。
总之，未来的营销，谁消费谁做主，为了有效营销XYZ代群体，企业需要不断革新产品，创新方式和方法，进而赢取他们的选择和偏好。 |
