网络共享,升级渠道策略

分销渠道的建设对企业而言十分重要，而来自市场一线的信息表明，我们目前的分销渠道建设却相对比较滞后，表现为三个方面：第一，市场竞争的加剧，现代业态的不断创新和涌现冲击了原有的经营模式，旧的渠道模式已经不能满足现代业态的需求；第二，消费者的购买心理和行为随环境的变化而发生了相应的变革，个性化的消费日益成为主流，这就要求我们对分销渠道做紧跟时代潮流和市场变革的创新；第三，自从经济学家布赖恩•阿瑟将网络效应称为信息时代市场竞争的关键因素之后，各公司纷纷利用这个制胜法宝，建立起一定规模客户群体和供应商网络的公司数不胜数，拥有网络已不再是一种独特优势，而网络与网络之间的较量成为市场竞争的新主题。当市场格局变得更加复杂和惨烈之后，竞争双方如何充分利用渠道资源进行网络之间的博弈就显得尤其重要。对企业而言，运用合适的渠道策略升级网络博弈就显得非常的重要了。

　 渠道嫁接

　 渠道创新的众多方法中，以通路横向拓宽，通路终端扩展为代表的渠道嫁接就是最为简捷有效的渠道创新方法。为什么这么说呢？嫁接一直是创新的最通用手法，从植物嫁接培育新品种，到产品嫁接创新新产品，似乎人类从开始就懂得如何运用嫁接。它能够短时间内调动已有的资源优势，节省时间、精力、资源等成本，迅速、方便地达到嫁接的预期目的。在分销渠道运作上也是如此，很多销售经理在运作市场的时候，或多或少的也在运用这个方法。比如，选择经销商并非一定要求同行业的经销商，并非同类企业的经销商等等。但是，渠道嫁接最大的价值不在销售一线，而在战略决策层，只有企业的决策者能够重视这个问题，才发挥网络共享的最大化效应，取得超常的市场回报。

　 一般来说，渠道嫁接主要有三种模式：

　 一是同类产品渠道的直接嫁接，如许多公司在新产品入市前期都采取同行业合作的渠道模式，如飞利浦前期进入中国市场嫁接TCL的销售渠道、奇瑞进入美国市场嫁接梦幻的销售渠道等等，通过“拉靠山，傍大款，借船出海”的方式来打开相对陌生的市场；

　 二是跨行业、跨产品的渠道嫁接，通过“借鸡生蛋，合作共赢”的方式达成渠道拓宽和市场延展的目的，如可口可乐与第九城市、肯德鸡与腾迅的合作，前者就是借后者进入网吧渠道，而后者则借用了前者的品牌优势，形成了互补的效果；

　 三是，行业、产品相近，面对同一消费群的企业之间的渠道嫁接，如紫光借用OA渠道和IT渠道的融合来拓展市场推广惠普一体机、三星CDMA手机借电信运营商进行渠道拓展，都是因为面对同一消费群体而进行的渠道嫁接。

　 这三类嫁接模式都是基于在同一资源前提下双方都能获得利益，合作的前提是渠道资源或者消费群体相同或者相似。

　 怎样选择网络共享的伙伴

　 网络共享的伙伴如何选择？渠道嫁接如何运作？具体来讲，渠道嫁接的方式和方法很多，笔者在此仅仅提出感受比较深刻的几点思考和研究，以供读者思考、参考、批评。企业进行渠道嫁接的目的是在资源不具备或者节省资源的前提下利用已有的渠道资源获得更好的市场效果。那么，这里就有几个概念：

　 第一，渠道嫁接是渠道资源的共享，节约时间成本和资源成本，本着网络共享的理念；
 
　 第二，渠道嫁接的双方须有相同的经营理念或者经营目标；

　 第三，渠道嫁接的双方都能获得单独一方运作所不能取得的市场效果；

　 第四，渠道嫁接的主体是渠道资源，是分销网络；

　 第五，渠道嫁接的双方在某些方面必须有很高的关联度，如渠道、物流、市场、消费群体等。

　 渠道嫁接的关键是寻找到双方的关联点，本着上述几个概念，找到双方最适合的关联点，企业就可以着手制定渠道嫁接的策略了。笔者在此提出四个方面的关联以供相关企业参考：

　 第一，行业相同或相近。

　 这是最简单的渠道嫁接关联点，也是最常用的。行业相同或相近，双方就具备相似的产品、市场、渠道和消费者，只要双方利益分配合理，渠道嫁接就是顺理成章的事情了。如菲利普嫁接TCl、紫光融合IT渠道和OA渠道等。在植物嫁接上，同科目的种类之间嫁接的成活率最高，但是对性状的改变也最不明显，很多遗传病等不能有效回避，对企业而言也是如此，同类行业之间的嫁接，对新产品上市或者进入陌生市场有着非常好的作用，但也有很大的局限性，并不能发挥渠道嫁接的最大优势。

　 第二，产品或者行业特征相近。

　 这个关联度比第一种小有些，但是仍然有很多可以共享的资源。由于其双方的特征相近，因而也面临着相似的渠道、市场和消费者，只需要强化双方之间的关系，渠道嫁接也是比较自然的事情。如三星CDMA嫁接电信运营商、太阳能热水器嫁接房产渠道。这类的产品嫁接通常被认为是产业链的纵向合作，也是比较常见的一种渠道嫁接方法。比较常见的就是，联通或者移动公司推出的预存话费送手机的活动，其实就是双方渠道嫁接，实现双赢的策略。

　 第三，某一项资源的关联。

　 这是比较创新的嫁接方法，表现形式很多，也是渠道嫁接各种类型中最有价值的一种。渠道嫁接的双方看似分属不同的行业，甚至不可能联系在一起，但是由于双方有一项或几项资源关联度比较高，通过合作，能够充分发挥其效果，甚至起到单独一方不能够做到的。如双方具备部分共同的消费群体、某一部分渠道（终端）关联、广告渠道关联、物流渠道关联等等。比较典型的就是肯德鸡与腾迅、可口可乐与第九城市、可口可乐与联想集团的合作。娃哈哈与邮政的合作，其实就是双方存在物流上的最大关联，前者通过后者强大的直送网络解决了物流配送和一般的市场维护的工作，更是通过合作，打开了185信息服务平台，开发了娃哈哈销售的新渠道；而对邮政来说，则是多出了一项服务，多出了一条盈利模式，并可顺势延展到其他产品，如牛奶、早餐等，从而可以形成更大的盈利。

　 第四，理念认同。

　 渠道嫁接双方的理念必须相互认同，不要同床异梦，否则，即使开始基于共同的利益需求双方合作，但到后来毕竟因为双方的不断摩擦而分道扬镳，造成渠道冲突，对任何一方来说都是意想不到的损失。

　 渠道嫁接应提升到战略角度

　 总得来说，渠道嫁接是渠道创新和渠道多元化的必然，也是市场不断细分整合的必然，社会资源的有限和不充分利用正是渠道嫁接的条件，也是渠道拓展的蓝海所在。在基本的市场运营中，销售经理或业务员在渠道嫁接方面通常有着较多的实践，反而在企业的决策层缺乏相应的思考。其实，渠道嫁接作为渠道创新的有效策略，在公司战略规划方面所起到的作应远远大于业务员方面的实践，前者动辄是千万百亿元的业绩提升，而后者表现在区域市场上，不过是几十万或者百万元的业绩提升，对企业来说，后者的作应几乎微乎其微，而前者则是革命性的。

　 本文曾发表于《销售与管理》2006年第7期

　 尚阳，著名营销战略专家、分销渠道建设专家，浙江大学创新与发展研究中心研究员，尚阳企业管理咨询公司董事长。曾任娃哈哈集团市场总督导。曾荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖、中国十大营销策划专家，中国十大企业培训师，中国生产力学会策划专家委员会专家等荣誉称号。熟悉并掌握企业成功运作的简单而实用的管理方法；擅长企业战略、企业营销策划；在市场运作、网络构建、品牌规划等方面有丰富的实战经验和颇深的造诣。

　 独创了3+1聚合跃变解疑思维模式和营销理论、二元三角营销管控理论、逆向产品创新、渠道设计、管理与创新、决胜终端的九项策略、改善心智模式、三七绩效考核法、消费者心理探测、领先客户调研法等系列营销理论和咨询工具。