刘拓:世友地板，成功的背后的教训

     世友地板作为地板行业的代表企业，五一劳动节，世友地板为了让消费者进一步了解抗刮性能和抗污性能，世友在全国门店同时举行“钛晶面万人踩踏”和“洁晶面万人涂鸦，挑战顽固污渍”的活动，让百万消费者亲自验证世友地板的钻石品质。届时，只要消费者前往各世友专卖店亲自踩踏钛晶面地板和普通地板，就可以真切体验到钛晶面一流的抗刮痕品质。　　

　　世友地板看似做的很成功，但是作为结合新产品上市，突出新产品优异性能的话，体现品牌价值和影响力的话，还做得远远不够。　　　　

　　造势比做事更重要　　

　　既然开发了这样优异性能的地板，仅仅在所在专卖店和售点做测试，往往关注度和影响力较小，我们看到所有的强势品牌做推广活动时候，都明白造势比做事更重要的法则，做的再好没人知道，或者只是少数人知道，等于白做。　　

　　我们看为什么法国的CK香水为什么要在机场开新品发布会，德国大众的SUV越野车为了突出坚固的性能，请来62吨重的豹2坦克来压阵。为什么世友地板没有想到，没有做到呢？比如找几十吨的重型卡车来示范呢？一举做到亿人知，奠定品牌的广泛知名度和影响力。　　　

　　其实万人踩踏本身这个活动很好，为什么不在各大城市主要商圈做这样的活动呢？现场没有计数器或者测算重量的设备，如何体现产品优异性能呢？好产品就要用看得到的数字事实说话，这样就更有说服力。　　

　　可见不少地板企业都在忙于做事，忘记或者不善长造势，错过了更大的商机和销量的提升，是比较遗憾的，类似的例子在竹地板、聪明扣地板、复合地板中屡见不鲜。　　

　　将产品卖点转化为消费者爱买点　　

　　不是你的产品好，有卖点，有概念消费者就会掏钱买，地板也是如此，我们看世友地板突出坚固和超强抗污性能，这仅仅是产品的物理属性和功能属性，是消费最终要的吗？使消费者要的爱买点吗？　　

　　深度分析一下，消费者要的踏实安全和易打理省时省力，可以感觉更加自在和省心，这才是消费者卖点，基于这样的买点我们再来设计卖点，就是稳定压倒一切，家务劳动省心更省力。　　

　　可见，目前许多地板都有很好的概念和性能，但是在转化消费者卖点和利益点方面却存在较大的差距，亟待提升。　　

　　系统整合传播发挥更大的影响力　　

　　一个有影响力的品牌推广活动，需要系统设计和传播，不是仅仅在终端搞，打打广告而已，要利用这样一次和媒体、消费者、经销商接触的契机，做大做强品牌实力。

　　在活动之前就要大力传播，比如推过短信和网络病毒营销，号召有奖踩踏，形成关注度，在活动结束后，通过软文和新闻报道、消费者见证活动等对该活动取得的结果予以放大报道，比如可以题为“他受72种酷刑为何毫发无损”，这样具有悬念性故事性的报道来引起潜在消费群的关注，而不是发《世友地板万人踩踏：品质踩出来 价格踩下去》这样赤裸裸的商业广告，反而关注度会降低的显性广告。

　　可见，地板企业在品牌管理和传播方面存在很大的提升空间，而像乳业第一品牌蒙牛之所以取得巨大成功，三年内业绩翻了100倍，关键在于系统持久的高效传播，公司发生的大大小小事情，都有每周发给各个媒体和网站，让经销商和消费者随时看到关注到，成为人们离不开的话题，为什么地板企业就做不到这点呢？　　

　　简而言之，地板企业，包括建材木业企业在产品同质化、消费发力的情况下，寻求突破更需要造势而上，关注消费者的认知、系统塑造品牌形象和影响力，方能在日趋竞争的市场环境中拔得头筹，获得可持续发展。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，长期从事外贸转内销、营销价值创新和绿色营销的工作，曾经服务中石油、红塔、横店集团、中粮集团、宝娜斯、浪莎、报喜鸟、雅鹿、燕京啤酒、肯帝亚地板、有机农庄、香飘飘、紫罗兰家纺、亚光家纺等知名品牌，联系电话：13761404124，Email:juewu12@163.com