从洋河蓝色经典谈价格定位给市场带来的机遇

    江苏洋河酒厂的洋河蓝色经典产品2005年在江苏部分市场取得前所未有的成绩。据悉，集团公部2005年上半年就已完成全年的销售任务。洋河蓝色经典在江苏南京市场的推出最少有近四年时间了，一直是不温不火，洋河人也一致很郁闷，找不到原因。今年市场有了新突破，业界都以为：江苏酒到了复兴的时机了；江苏酒找准了营销思路了；消费群开始青睐江苏酒了等等，给自己头上戴了数不清的光环。市场的成功有多种因素，但作为企业经营的决策者一定要找到市场成功的最主要因素，找准主要因素从而确定约束市场发展的关键因素，为企业战略做正确的决策。 

　　作为一个浸泡酒类市场多年的营销人来看，我认为洋河蓝色经典的成功最大取决于价格定位的成功。或许有人要问，价格定位在产品上市时就已确定，但为什么迟迟市场无动静，而到现在才能有市场表现呢？这就是我们本文的观念：市场发展给价格定位带来的机遇。价格定位非常规渠道营销那般有“短平快”效果，它是瞄准消费群的一种长远的品牌营销思路。做为局外人，我并不知晓洋河蓝色经典最早的价格定位是本着“高瞻远瞩”的远景来决定的，还是“误打正着”的碰上运气。但目前白酒品牌营销，考虑价格定位与市场发展的关系将是营销当中最重要的一个环节。　　 

　　南京近年中档白酒主导品牌价格带分析 

　　在消费者的认知里，产品价格大都是以区间加以归类，每个区间都聚集着一些品牌，我们称这种区域为价格带。 

　　南京近年中档白酒品牌有两支做得是相当成功的，一支是五粮春，另一支是口子窖。五粮春的酒店终端价位是158元/瓶；口子窖的酒店终端价位是108元/瓶。五粮春大概是自2003年由108提价到158元/瓶，所以108元/瓶这片阵地的消费群让给了后来的口子窖。口子窖的市场高峰期也是自2003年以后才得到的。五粮春凭着其强大的品牌优势仍然将其部分稳固的消费群带到了158“高峰”。于是，近两年以五粮春和口子窖两种品牌的价位消费群已经全然形成，呈明显态势。 

　　五粮春在南京成熟时间估计近十年之久，其消费群的忠实之度是可想而知了，当某一种品牌的消费群到了“很孤单”的时候，他们会有两种选择，一种是继续选择，另一种就是寻找替代品。近几年来，随着徽酒的攻势、苏酒渐渐的觉起，五粮春市场必然或多或少受影响，游离型新一代消费群也会或多或少选择其他品牌。158元/瓶的这股消费群他们不会选择100元以下的品牌，这是必然的。从中国新一代消费群的消费特性来看，他们在选择快速消费品，是向高价位靠拢的。而比五粮春稍高一点的品牌管理' target=_blank>强势品牌却没有，要么就是太高像五粮液那种，而这种价位又脱离了这部分消费群。可想而知，这部分消费群是“很无奈”的。再回过头想一下，如果有和五粮春价位差不多的产品，例如138元/瓶，而且品牌也有一定的知名度，消费者会将其成为五粮春的替代品的。而洋河蓝色经典（海之蓝）正是满足这种消费群的。 

　　口子窖作为108元/瓶这块阵地来说，应该说也是占尽了五粮春提价的机会。其实从这种层面来看，价格机会对白酒市场的影响是何等之大。至于徽酒的终端营销方法，那绝对只是战术的一种策略，行业里经常炒做徽酒的终端营销，我觉得这些战术行为真不值得这样传得沸沸扬扬。口子窖的“盘中盘”策略再狠，我敢说，如果没有2003年五粮春的提价，她照样会在南京每年亏损几千万。具体这些不在此讨论范围，不多说了。100元/瓶左右的品牌是南京主流消费带，这其中主要以徽酒具多，像百年皖酒、高炉家酒、迎驾之星都是集中这个价位的，再此顺便给徽酒几个厂家提个醒：赶紧注意的产品结构，抓住价格定位给市场带来的机遇。高炉家酒目前略有醒悟，已经调整产品结构，将108元/瓶的产品不做主打产品。 

　　108这个价格带消费群由于受多种品牌竞争骚扰，部分新一代消费群开始向上发展。而且徽酒整体产品口感十分相似，口子窖的消费群也在逐渐分解。向上会选择哪个品牌呢？五粮春158元/瓶，并不是他们主要选择的品牌，而洋河蓝色经典主打产品海之蓝138元/瓶又正好迎合了他们的口味。　　 

　　洋河蓝色经典价格机会分析 

　　洋河蓝色经典经过在江苏省两年多的品牌宣传，无论是户外广告大牌，还是公交车媒体，为其知名度的宣传投入大量资金，为其品牌价值垫定了相当的丰厚基础。02、03年以前是口子窖等徽酒与五粮春之战，那期间蓝色经典无论是从品牌影响度，还是终端营销都不能与之相比。03年以后五粮春价位拔高之后，百年皖酒、高炉家酒、迎驾贡酒这些徽酒又开始与口子窖之间又开始了内战，在这期间，战争如此频繁，酒店终端促销人员你争我夺，蓝色经典这个“地方军阀”能和他们斗吗？04年是南京终端抢夺战最激烈的一年。经过徽酒、五粮春等系列战争结束之后，消费者在这几年消费品牌也在战争中培养成，新一代消费群甚至开始有点疲倦。战争之后的平静是属于消费者的，在礼品促销、人员促销渐渐失去其轰轰烈烈的效果时，品牌时代就会来临了。 

　　05年年初蓝色经典开始在南京和江苏部分区域市场试水，一开始许多经销商都不愿经销商代理其产品，认为其不可能有市场，可半年过去了，蓝色经典却成功了。当然还有一点是值得一提的，蓝色经典在终端营销上吸取了徽酒终端营销战术，当徽酒疲倦之际，打了一个漂亮的突袭战。 

　　价格机会不是与生俱来的，它必须要企业具备敏锐的市场意识和持久的耐力。白酒行业作为一种非功能性产品，它和其他功能性快速消费品的价格功能有着明显不同的作用。像食品饮料还有一些生活用品，价格策略具有“短平快”特性，它们动不动就打价格战。而白酒行业却恰恰相反，价格因素在“4P”当中起着最重要的因素，渠道之战让行业十分困惑，十分疲倦，而围绕“价格带”的品牌营销却是十分必要的。南京市场的五粮春提价、口子窖的顺势、蓝色经典的价格定位真可堪称“经典之战”，无论是否为有意还是市场机会，但“价格带”的品牌营销实乃白酒行业所要认真考虑的。 

　　顺便再说一下洋河蓝色经典，洋河总部也兴致勃勃要做全国市场，以为自己的市场业绩已经向全国市场吹响了号角，可以向全国市场发起攻击了。其实，这种想法不仅是洋河会这样想，中国白酒企业只要稍微有点区域市场业绩的都会采取这种企业战略。但是，他们都忽视了很重要的一点：不清楚自己为何成功的，区域市场成功的主要因素是什么？这种成功的策略在其他市场会是占领市场的利器吗？ 

　　江苏区域市场的成功策略并不是你们吹向进攻全国市场的号角，虽然产品包装很有特性，这种特性不是你的长处，别人完全可以做的比你更好。现在白酒行业是区域市场化，价格机会只属于区域市场，除非你像五粮液，有强大的资源做后盾；而且要做到区域市场的产品价格机遇。要不然，企业进攻的战略只能沦为你企业亏损的财务报表。