崔学良:地板终端销售的三把利剑

     地板门店作为国内地板行业的主流渠道模式，在国内地板企业的销售渠道中起着举足轻重的作用，尽管国内地板企业的销售渠道呈现多元化的模式，但是地板终端门店的销售份额依然在大部分地板企业中占据主导地位。有数据显示，在国内一线城市，地板门店的销量占据整体销量的四分之一左右，这一比例与一线城市的销售渠道多元化有着密切的关系，一线城市的消费者获取商业信息的渠道颇为广泛，各种促销活动，以及网络营销活动，团购活动等都对一线城市的门店销售量有着一定的影响。在国内的二线城市，门店销售量占整个销售量的比例约为二分之一左右，这在一定程度上说明了，在二线城市的销售渠道集中度相对比较高，消费者选择销售模式的余地不大，因此，大部分消费者将主要购买地板的渠道集中在地板门店。在国内的三线城市，门店销售占整体销售量的比例更高，基本可以达到三分之二左右，这在一定程度上坚定了众多地板企业终端下沉的渠道拓展策略，在三线、四线城市，由于商业竞争的单一性决定了，在这个区隔市场，消费者选择地板产品的渠道比较单一，因此地板门店成为主要的销售渠道。

    在对不同城市终端门店进行分析之后可以发现，门店作为地板企业一个主要的销售渠道，在地板企业的发展中起着重要的作用。众多地板企业在大力发展终端渠道建设的同时，对于地板门店销售效率也要重点考核。由于地板门店的快速扩张，急需地板企业建立一套高效的终端销售店员销售技能提升的培训和管理模式，最大程度的发挥终端店员的销售能力。在提高终端门店销售业绩的同时，进一步扩大地板企业的商业竞争力。

    根据对地板门店销售人员的商业环境、销售基础、销售能力和销售特征进行研究和分析，我们发现很大部分的地板终端销售人员，在消费者需求分析、如何建立顾客的信赖，以及如何塑造地板产品价值这三个方面销售技能较差，这三个方面销售技能的建立，是做好地板终端销售基础中的关键和基础。

    第一把利剑：需求分析

    消费需求就是消费者为了获得产品功能性的需求，而产生的购买动机和购买的行为。了解和掌握了消费者的消费需求，才能够让我们的销售人员有的放矢的进行销售活动，并合理利用有效的销售技能实现销售的目标。在地板产品的功能性特点方面分析，地板产品首先主要是一种铺地材料，消费者主要通过感受和获得地板产品本身所具备的木质感，以及利用木材产品本身的特性，来满足消费者对于地板产品使用需求。通过调查显示，消费者在购买地板产品的时候，还会关注其他几方面的特质，这有助于我们做好对于消费者的需求分析。

    一、地板消费者非常关注地板产品的环保性能

    有数据显示，43%左右的地板消费者在购买地板的时候，将地板产品的环保性因素作为首要的考虑因素，这是由于地板作为装修材料这一本质特征决定的。消费者更加关注装修材料的环保性能，这与消费者希望构筑一个健康、环保的家居环境不谋而合。因此，作为地板消费者而言，关注地板的环保性能成为购买地板产品的必选科目。地板行业的国家标准规定，地板产品需要达到E1级才视为合格的产品。因此销售人员在推荐地板产品的时候，首先要将地板产品的环保性能作为推荐的首要因素。

    二、消费者对于价格的敏感度成为决定是否购买的第二要素

    当地板的环保性能满足了顾客的需求之后，消费者开始关注地板的价格，有资料显示35%左右的消费者将价格视为第二个购买要素。因此，销售人员要根据消费者的消费能力，有针对性的推荐符合其消费能力的地板。

    三、消费能力的差异，决定了消费者对于地板花色的选择

    消费者对于地板花色的偏好是建立在价格敏感度的基础上，消费者的购买力决定了消费者对于花色选择。对于购买力比较强的消费者，他们首先关注的是地板的花色，然后花色决定了他们的购买行为；而对于价格敏感度较高的顾客，他们会在价格承受的范围内，选择自己喜欢的花色。因此对于消费能力的把握是我们终端推荐地板产品的关键。

    第二把利剑：建立信赖

    消费者对于地板品牌和销售人员的信赖程度，决定了消费者是否会选择你的地板产品。地板作为耐用消费品，消费者的购买决策周期相对较长，受周围影响的因素比较多。尤其是已经使用过我们地板品牌产品顾客的意见，成为消费者关注的一个重点，这在一定程度上，说明了顾客对于品牌的信赖，将决定其购买的行为。

    与顾客建立信赖的过程是一个相对复杂的过程，在建立信赖的过程中，同理心的销售模式是最经常使用的，所谓同理心，就是站在顾客的角度，理解顾客的需求，帮助顾客选择产品的过程。根据对地板销售终端的分析，可以从以下几个方面来使用同理心的销售模式。

    一是“同姓氏”，在终端销售的过程中，经常遇到销售人员与顾客的姓氏相同的情况，恰好顾客的姓氏与终端销售人员的姓氏是一样的，那么我们的终端销售人员就可以以这个为切入点来构建与消费者之间的信任。

    二是“同家乡”，古人云“久旱逢甘露，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时”人在他乡遇到了自己的家乡人正是人生四大喜事，老乡很容易回忆起乡情、乡音，那么沟通起来就变得更加容易，在终端的销售过程中，如果恰好遇到了你的同乡，你不免主动的进行介绍，来拉近彼此的距离。

    三是“同语气”，当顾客说话快一些的时候，你的语速也要尽可能的快一些；当顾客的说话速度慢一些的时候，你的语速也不妨慢一些；当一个顾客说话斩钉截铁的时候，你也不妨斩钉截铁一些，因为，语气的相同的代表着你们有着共同的地方，就是性格方面有很接近的地方。

    第三把利剑：价值塑造

    地板产品的价值与价格是完全不同的概念，地板的价值是产品本身所承载的，并被赋予了品牌内涵、文化内涵和艺术内涵的价值总和。地板的价格是地板产品实体的货币表现形式。在销售的过程中，我们销售人员更加应该关注产品给消费者带来的价值，这样除了有助于建立一种和谐的销售氛围，更有助于我们构建合理的地板产品价格体系，避免产生混乱的价格战，破坏了良好的行业盈利空间。

    在地板产品的价值塑造上，可以从地板的品类进行划分，根据强化地板和实木地板的两个品类进行价值塑造。

    一、强化地板的价值塑造

    强化地板以其产品的耐磨性、耐冲击性、容易打理等特性，深受消费者的喜欢，但是由于其产品的工业化特点，在塑造其产品价值的方面，有一定的局限性，大部分消费者认为，工业化的产品价格都会相对比较低，其实这是一个错误的看法，同时，强化地板的销售人员也会受这方面因素的影响，对自身的产品的价值塑造方面也是缺乏信心，为了便于地板销售人员掌握一套有效的价值塑造技巧，销售人员可以从以下几个方面进行价值塑造。强化地板的良好的产品品质、完善的服务体系、地板环保品质、品牌知名度、先进的生产工艺，以及领先的产品功能技术数据等方面来塑造地板的价值。

    二、实木地板的价值塑造

    实木地板从地板本身的材质而言，就似乎带有了贵族的血统，因为，他是来自于纯粹的实木。从实木地板的品类来看，分为：纯实木地板、三层实木地板、多层实木地板等；由于这些地板本身的产品的特性，所以在价值塑造方面，要突出其产品和品牌本身的价值感，就是产品的木质感，以及对自然的紧密接触感。可以从以下几个方面来塑造实木类产品的品质，稀缺的木种、良好的品质、高端的品牌、艺术的美感、实木的感觉等方面来塑造实木产品的价值。