国家控烟与消费税政策下的烟草营销出路
中国的烟草行业不仅对国家的税收贡献大，而吸烟者的数量也在世界处于前列。然而，烟草行业的发展与公民健康的问题却一直是一对矛盾，有数据显示，中国现有约3.5亿烟民，占世界烟民数量的25%，但是每年，中国却有100万人死于与烟草相关的疾病，卫生部曾发布报告说，如果不加控制，到2020年，这一数字将上升至200万。
中国在烟草行业的管理上，一方面是鼓励发展，因此烟草集团的合并，做大做强有实力的烟草品牌是中国烟草行业这些年来的主要调控动作;另外一方面也不得不响应世界卫生组织等的号召，从全民健康的角度实施控烟行动，中国2005年加入《烟草控制框架公约》，公约对禁止烟草广告、促销、赞助、公共场所禁烟等提出了明确要求，并要在2011年前全部实施。2008年4月，国家烟草专卖局出台了《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》，2009年1月开始，中国香烟包装集体变脸，“吸烟有害健康”的警示标语从侧面走到正面，还多了一句“尽早戒烟有益健康”，已经显示出了国家开始控烟的信号;而2009年5月26日，财政部和国家税务总局再次提出指向烟草行业的政策，对卷烟产品消费税进行调整，从增收的角度对行业进行调控。在此控烟与消费税调整等政策的影响下，中国的烟草品牌将面临新的考验，烟草企业也需要寻找新的营销思路。
高端烟品牌竞争格局面临调整。新的消费税政策并不直接体现在消费环节，但是却给烟草企业增加了成本，因此消费税政策很快就产生了连锁反应，作为中国高端烟市场的代表，“珍品中华3字头”香烟价格上调了10%，尽管上海烟草并不认为这是消费税调节所致，但是政策的影响肯定是导致调价的因素之一。为了获得更高的回报，中国的很多烟草企业近些年都在高端烟市场发力，除了中华、熊猫、玉溪、芙蓉王等传统高档牌之间的激烈竞争外，黄鹤楼、苏烟、贵烟、泰山、娇子、七匹狼、金圣等品牌也开始参与高档烟市场的竞争。但是，进入经济危机以来，高端烟的自吸市场却受到了较大的影响，新生代市场监测机构调查显示，2008年以来，300元以上香烟的购买率上升，但自购自吸率下降，整体消费者300元以上高端购买量出现下降趋势，高端烟也不再风光无限。高端烟市场产品的增多，也让差异化越来越难凸显，依靠概念炒作的特点也越来越突出，随着联动的税收调整，高端烟市场也将会面临新的竞争的调整，特别是中华作为标志性品牌的价格调整也会引发高端烟市场的连锁效应，如何在这个背景下进行品牌和营销的创新也将成为高端烟市场要面对的问题。
“一边消费，一边减害”让健康概念成为趋势。中国消费者在各个消费领域对健康的追求都越来越强烈，因此控烟政策的实施将促发更多的消费者关注健康，如何在满足消费者烟草需求的同时降低烟草的危害，将成为烟草行业的新课题。利用成分上的创新进行降焦减害，将成为烟草品globrand.com牌营销的新趋势。例如，中南海品牌先以清淡的口味特征区别于国外卷烟万宝路品牌，占据了清淡型混合烟市场的第一位，同时在消费者心目中占据着低焦油低危害性卷烟的第一位;金圣品牌则借用“本草纲目”的药香，创建药香新品类，开辟了一个特色的基于消费者健康概念的市场。消费者对于烟草有较强的依赖性，因此如何让消费者一边消费一边减害将成为下一个烟草市场的竞争焦点。
挖掘持久的消费者文化越来越重要。万宝路在全球占据烟草的领导地位，除掉其产品的特色之外，文化的因素占到了很大的比重，有调查显示，消费者之所以青睐“万宝路”，一方面是认为这个牌子烟味浓烈，味道好，使人感到身心愉快，但更重要的是，“万宝路”形象给人带来一种感觉上的优越感，说起“万宝路”，消费者都会想到那粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲、充满着男子汉气息的美国西部牛仔，显示了哪里有男子汉，哪里就有 “万宝路”的名牌形象。随着2008奥运会等事件的推动，中国元素更加受到关注，因此，传统元素、符号在卷烟上也开始得以应用，例如黄鹤楼(论道)、泰山(望岳)等等，但是与万宝路等品牌相比，中国的烟草品牌在文化上的功夫下得还不够，如何提升品牌中的文化，挖掘中国本土的经典元素，以及与全球的时尚元素结合，将是中国烟草品牌持续经营的关键。
戒烟产品或烟草替代产品依然大有空间。在烟草市场上，除掉烟草企业之外，还有很多非烟草企业，比如戒烟市场，当年的如烟曾经掀起了市场的阵阵波澜，而“中脉烟克”、“老烟枪”、“艾菲烟克”等等都试图在戒烟市场上能够分一杯羹。而世界的制药巨头也开始图谋中国的戒烟市场，2007年底，诺华推出戒烟新产品尼派(尼古丁透皮贴剂)，2008年12月，全球制药业老大美国辉瑞公司布旗下号称全球唯一不含尼古丁成分的戒烟新药畅沛开始在中国市场销售，紧接着，强生以非处方药的方式推出了戒烟药“力克雷”尼古丁咀嚼胶和贴片，一方面，戒烟市场到现在为止还没有一个全国性的大品牌，另外一个方面，随着控烟政策的推行，戒烟的市场潜力将会扩大，如何真正的让消费者消费戒烟产品，以及缔造戒烟品牌，这也将是在当前烟草调控和控烟背景下的新的市场机遇。
中国的烟草行业正在变化，这些变化不仅来自于国家政策的导向，另外也来自于中国消费者健康消费意识的觉醒，在这种新的背景下，特别是控烟与烟草之间的双重博弈背景下，烟草行业需要及时的调整营销策略才能在未来站稳脚跟。 |
