影视植入式营销五大法则

     最近，《一起来看流星雨》因为植入式广告太多太生硬而被网友称之为《雷雨》。我看了几集，发现确实很多广告都显得与剧情格格不入，完全违背了植入的传播机理。从去年《丑女无敌》开始，芒果台似乎就迷上了植入式广告。这次变本加厉，植入品牌高达20多个，前几集更是以每5秒曝光一品牌的频率出现。就连冯小刚的《非诚勿扰》也相形见绌。对于《流星雨》来说，确实收获了足够的话题。但对于投入大笔广告费用的品牌商，这样骂声一片的植入式广告，到底对品牌和销售能带来多少好处，可想而知。

     植入式营销作为一种软性的传播手段，归根到底还是要回到营销的原点，遵循品牌建立和传播的法则，才有可能达到润物细无声的最高营销境界。个人认为，品牌商在进行影视剧的植入式营销方面应该遵循以下五大法则：

     1、  定位法则：品牌传播本质上是让目标消费人群接受品牌定位的过程。因此，植入式广告也应该聚焦在定位传播上。《丑女无敌》中，多芬“真实就是美丽”的品牌定位在林无敌这个外表普通但善良上进、简单真实的女孩身上得到了具体的诠释，当越来越多的观众都喜欢上了林无敌，她就成为了多芬的品牌代言人，消费者会通过消费多芬满足自己的心理认同，接受这个真实即美丽的审美观。

     2、  匹配法则：影视剧本和故事是植入式营销的母体，目前大部分商业操作流程都是剧本完成之后再去寻找赞助商。因此，对于赞助商来说，自己的品牌是否适合这个故事或剧中人物是需要重点考量的问题。《流星雨》中饱受诟病的就是作为富家公子和赛车手的慕容云海，居然开的是某品牌并不高档的城市越野车，怎么看怎么别扭。而《奋斗》中，奥迪作为陆涛的坐骑，见证了这个青年为理想奋斗的全过程，非常符合其“为进取者喝彩”的品牌主张。因此，品牌商在选择植入母体时，一定要从自己的品牌定位、品牌文化和目标人群出发，寻找最匹配的故事和人物。

     3、  融合法则：请注意，品牌应该是深度植入到剧情和人物生活当中，而不是硬塞。换句话说，这些产品应该是人物生活必须并且符合人物性格的，是他们生活中不可缺少的一部分。比如，007电影中占士邦的各种高科技产品，从跑车、名表到笔记本电脑，是符合他的特工身份的，因而令人信服和羡慕。但在《流星雨》中，很多产品是被生硬“分配”给剧中人物的，比如“推销”给女主角的某某洗发水。另一些非融合的表现是，安排剧中人物为品牌念台词，晒LOGO，这些行为不如叫“贴片广告”更合适。

     4、  合理法则：影视就是现实生活的投射，因此，植入式广告也要符合生活常识和正常逻辑。在《流星雨》中，全校学生的校服都是同一品牌也就罢了，就连他们的球鞋和打篮球穿的背心都是同一品牌，几位主角的其他私人物品，从休闲装到行李包，也同样跳不出该品牌的魔爪。还有几个人用同一品牌的手机、电脑和汽车，甚至所有的饮料都是某品牌奶茶，观众一看就觉得太假，而对于不合理的东西，消费者是不会接受的，既然这些品牌什么人都在用，毫无个性，我为什么要买？

     5、  情感法则：《非诚勿扰》票房大卖，最大的赢家不是冯小刚，而是浪漫又有点凄美的日本北海道。在这片海天一色，开阔悠远的自然风光中，因为有了舒淇和葛优的缠绵爱情，这片土地充满了生命力和诱惑力。很多观众都被发生在北海道的这段非常规但足够真诚的爱情故事所打动，而渴望亲自去一次这个艳遇发生地。影片播出后，国内各大旅行社争相推出的“非诚勿扰北海道经典路线游”报名火爆，足以说明这段植入式广告的魅力。因此，从情感上征服观众，达到水乳交融的效果，应该是植入式营销追求的上乘境界。