中国女装品牌"细分"时代 男装乘势"侵入"

    中国的女装市场历来是一块诱人的大蛋糕。最近一些专攻男装的企业以及服装巨头品牌相继进入女装行业，使原本竞争得“你死我活”的女装市场更加如火如荼。7月16日，作为国内女装第一品牌的“斯尔丽”在北京新闻大厦召开形势研讨会。专家表示：中国女装缺乏的是特色与品牌效应；中国女装市场开始进入品牌争夺的“细分”时代。

    男装品牌、服装巨头试水女装

    今年夏天，在男装上卓有成效的红豆杀入女装，并计划秋冬上市，其品牌延伸从男装延伸到女装能否成功成为服装界一大悬念。红豆并不是第一个进入女装行业的男装品牌，衫衫、庄吉等男装也早已试水女装，甚至罗蒙公开称：“罗蒙不重男轻女”，显然是有意将罗蒙品牌向女装方向延伸。一些服装界的巨头如“波司登”也开始涉足女装，波司登的策略是以单品羽绒服的身份延伸到女装领域。这些巨头企业缘何对女装如此青睐？
        中国女装市场是一块诱人的大蛋糕。根据中华商业信息统计数据表明，去年女装在各大百货商场的销售比上一年度增加了23.1%，2006年女装商品占整个服装类商品销售近30%的份额，占绝对优势。这一点在各大百货卖场也有所体现，女装往往会占据二个楼面，而男装则占据一个楼面，女装的繁荣，让男装和服装巨头们馋涎欲滴，当然也想咬上一口。

    虽然中国女装品牌多如牛毛，但是却是一个大市场，小品牌的行业，与男装相比，男装有十几个中国名牌，而女装中只有斯尔丽一家是中国名牌。虽然女装消费一直是不重品牌重款式，但是近两年，这种情况正在有所改变。专家分析，随着中国女性高级白领人士的增多，必将导致一部分女性有了品牌消费的欲望，正由随机消费、情感消费步入品牌消费，而国内的男装品牌和服装巨头们又有着强大的资金和品牌实力。

    跳开品牌延伸的陷阱

    对于男装及服装巨头们试水女装，业内一向有颇多争议。品牌延伸对充分利用品牌的知名度和美誉度，获取尽可能多的品牌权益和品牌收益，有积极的意义。不过需要注意品牌内涵和文化与延伸产品的相容性和互动性。如品牌的性别、品牌的定位、品牌的象征意义等。比如：金利来，他是领带的领先品牌，领带是男人服装饰品，品牌延伸到男装当然成功，若延伸到女装，需要慎重。在国外男女兼用的服装品牌不是没有，如梦得娇就是。但梦得娇的定位是“浪漫”和法国情调，这样的定位是可以接受的。很显然，男装在试水女装时，如果没有过硬的功夫和有效的策略，延伸将会有一定的难度和风险。

    品牌延伸之所以成为国内很多企业的陷阱，主要就是策略的不成功。一是核心品牌本身就没有多大的市场价值，缺乏消费者的认同；二是只会利用品牌为延伸产品服务，而基本不考虑延伸产品对主品牌的反哺；三是品牌延伸跨度太多太快，急功近利导致全线崩溃。

    斯尔丽国际集团副总经理李东升说，宁缺勿滥是“斯尔丽”多品牌和延伸品牌战略的首要原则。虽然“斯尔丽”将与女性服饰相关的休闲、毛衫、针织衫、裘皮、皮革、皮鞋、围巾、包袋均纳入了瞄准镜，但成熟一个才会推出一个。而且，斯尔丽在推出时，将会采取不同的模式，比如已推出的羽绒服和羊毛衫采取集团投资，董事长与操盘者共同持有股份的做法，而不仅仅是贴牌方式，将风险加给经销商，这种对品牌资产的一种透支行为，也会对原有的品牌造成伤害。

    李东升说，“斯尔丽”正在研究ZARA、GAP、C＆A、H＆M等被称为世界服装行业“四大杀手”的经营模式，借此调整自身的文化素质基因，以及整合“斯尔丽”的有效资源。

    “实施品牌延伸，我们不会离我们的品牌核心价值太远。”换句话说，斯尔丽品牌延伸是在女装行业内的延伸。
女装强势品牌纷争

    中国商业联合会副秘书长王耀告诉记者，中国女装品牌的市场集中度很低，统计中国女装行业有一千多个品牌，而多、小、弱、散是它的特征。全国重点大型零售商场的统计数据显示：女装销售前十位的品牌市场综合占有率总和仅为13.36%，这和男装的30%相差甚远，女装品牌发展有着足够的市场空间。中国女装强势品牌尚未形成，王耀认为，中国的十大女装品牌，斯尔丽位列第6，而前5名大家看到的都是洋牌子，艾格、ESPRIT、ONLY、哥弟、艾格周末都排在斯尔丽前面。这些品牌的市场综合力仅超过1%，由此可见市场中还没有出现绝对的优势品牌。

    目前，中国女装行业的市场竞争格局，正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争，甚至说洗牌和品牌竞争才刚刚开始。面对全新的市场环境，只有在价值取向、行为准则、职业素养、任职能力等方面寻找出不足和缺陷，女装企业才能生存和发展。

    相对男性来说，女性消费者对品牌怀有更多的情感期待，谁能触动她们内心的情愫，谁就能拥有她们的忠诚，因而给了女装品牌足够的成长和发展空间。

    然而，我国女装品牌的市场占有率普遍偏低，即使前几名也没有一个能像“斯尔丽”那样超过4%的，绝大部分连2%都不到，而男西服、男衬衫、童装等榜首品牌拥有的市场占有率，则没有低于10％的。前不久，国内两家著名的服装企业，分别一下子推出了14个和13个女装品牌。然而，这些牌子很快就成了过眼烟云，甚至布置在北京服装博览会上的展台前也是门可罗雀。与中国服装企业的这种盲奔相反，海外品牌则在中国市场上行进得小心翼翼。韩国的E—land早在1992年就进入了中国市场，但直到2002年才开始大规模地铺设销售网络。