日益严峻中小企业的营销往哪里走?

    “低成本竞争”显然已被集体缴械，面对日益严峻的全球竞争，许多中小企业在尝试了多种营销手段后，依旧感到茫然，不知道营销该往哪里走?

    “创新”可以救命!首先，创新我们的视角，用新的视角来看老的营销障碍，你会发现，那不是障碍是机会!比如，你有没有发现“产品(服务)过剩”的背后存在巨大的稀缺?——个性化的差异化的高价值的产品(服务)的稀缺!价格战的背后是什么?——大家都不懂得打价值战!“广告价格高、效果差”的背后是什么?——大家都不懂传播的新理念新方法!“渠道称王称霸”的背后是什么?——新型渠道被忽视了!“全球化的激烈竞争”的背后有什么机会?——全球化的合作、合作资源的充裕!等等等等，这里不一一列举，实际上中国智慧早就看穿了危险与机遇的关系，所以从来说危险的时候都把机遇带上，叫危机!进一步的问题是：我们该如何做呢?

　　一、从根子上创新：创新核心竞争力和商业模式。

　　营销看上去只是企业的功能之一，实际上整个企业都是在做营销，要想从根本上提升营销力，必须从企业的根子上进行创新，那就是：创新核心竞争力和商业模式!我们知道PPG、美特斯邦威，也知道如家快捷、携程，包括阳光100、产权式酒店、安利直销等等，大到美国上市公司、世界500强，小到花木租赁、衣服干洗服务等，每年每个行业几乎都会出现一些激动人心的案例，他们通过核心竞争力和商业模式的创新，走出了死胡同，甚至颠覆了格局!其实，这些不到1%的企业已经在用他们的成功向我们超过99%的其他企业揭示答案：

　　1、企业能力应该由分散走向集中，在核心能力上做加法，对非核心能力做减法;“专而强”是未来赚钱的唯一道路。2、核心竞争力和商业模式应该由模仿走向创新、由同质走向差异。唯此方可能避开竞争、符合市场需求，从而四两拨千斤、轻松致胜!

　　这里实际上也点到了核心竞争力和商业模式创新的方向和标准。关键是如何创新核心竞争力和商业模式?

　　1、变线性思维为网状思维。产业的价值链是一条线，我们过去习惯沿着这条线思考，比如，供应商、顾客等，在产业与产业之间发生大量交叉和重叠的今天，我们为什么不可以把本产业价值链以外的第3方拉进来思考?我们为什么不可以向第3方甚至第4方第5方赢利呢?这就是网状思维!实际上奥运会早就做到了，现在很多消费品也做到了，比如打火机可以不收消费者的钱，但收酒店宾馆的钱，因为酒店宾馆在打火机上面做广告，等等。

　　2、变追随式思维为反叛性思维。在企业经营涉及到的任何一个方面，如生产、技术、资本、渠道、产品、传播、团队等，我们来看：传统的做法有什么问题?可不可以偏偏不这么做?就是要和别人不一样。比如，大家都办工厂，我能不能不办?别人都在传统的店堂销售?我能不能在网上销售?别人都要资金投入，我能不能不要资金投入?……如果这样，要怎么做?会出现什么问题?如何克服这些问题?……哈哈，你会发现很多金光闪闪的创意点子就出来了，而且有些创意点子可以串成线，可以用!正是这样，才出现了虚拟经营、网络商城、数字化传播、第三方支付、托管等等。

　　当然，核心竞争力和商业模式的创新离不开一个最重要的前提：对产业及环境的深度洞察和准确预测。最合适的才是最好的，最合适的才可能是最有效的，离开这个深度洞察和准确预测，合适无从谈起!
 
　　二、从基石上创新：创新顾客价值!

　　企业的基石是什么?——顾客价值!

　　在同质化的僵局里，唯有创新顾客价值才能破局。这种成功案例多得不胜枚举，可以断言的是：所有成功的营销突破都离不开顾客价值的差异化，差异化是突破竞争的必用钥匙!现在令人关注的是：差异化为什么会有失败案例?是的，存在错误的差异化，差异化应该注意一些关键点：1、要有市场意义;2、要有真正价值;3、不要教育市场;4、要有竞争壁垒;5、要提到文化层面;6、要快速占位;7、及时延展和升级。本人在《差异化应该注意什么?》一文中有详细的阐述和例证，读者可在网上直接搜索到该文，此处就不再重复。另一个关键问题是：如何创新顾客价值?主要方法有二：

　　1、纵向思维：主动细分市场，找到空白市场或对手薄弱的市场，推出更具个性化的产品(服务)，洗发水、感冒药行业给了我们很好的演绎，实际上，现在很多行业仍然存在很多细分的机会。操作的关键点是细分的纬度和宽度合不合时宜，合不合自己。

　　2、横向思维：就是科特勒老先生说的“水平营销”，也是业界所俗称的“杂交营销”，将不同行业不太相关的需求进行横向嫁接，为顾客创造了新的价值。比如，手机与电脑的嫁接，家电与家具的嫁接等等。这种思维方法可以克服细分市场太小的毛病。

　　需要回头再给一次打击的是：同质和模仿思想的于心不死!我们承认：过去同质和模仿甚至是最好的思路，因为过去产品(服务)稀缺，而且这样可以避免技术和市场开发两项巨额成本!但今天产品(服务)是过剩，技术和市场开发受知识产权和品牌壁垒的保护。今天，必须差异化，这基本上已经没有争论的价值。

　　三、从力量上创新：创新资源利用方法。

　　我们在总结中国共产党革命成功的经验时，会发现两句很关键的话：1、集中优势兵力歼灭敌人;2、建立统一战线。前一句讲的是聚焦，后一句讲的是借力。聚焦和借力是老方法还是新方法?说是老方法，是因为：不仅仅是中国共产党革命时期已经在运用，而且古今中外几千年的政治军事历史实践已经屡试不爽。说是新方法，是因为：改革开放以来，中国企业的很多财富多是靠跑马圈地、靠机会主义的行动换来的，在这个特定的环境里，不太需要聚焦，甚至需要分散，虽然也需要借力，但没有今天这么迫切和重要。所以，从行动上来说，存在改变和创新。那么，如何聚焦呢?

　　1、在品牌上聚焦。中小企业基本上不应该实行多品牌战略，能实行子副品牌模式已经是具备了一定的条件，对于大多数中小企业来讲，最现实的模式是单品牌策略，在相当时期内，聚集资源把该品牌做强做大，再图延展和扩张。企业在这个问题上应该清醒并能抵挡诱惑。

　　2、在业务上聚焦。中小企业基本上只应该发展一个现金牛业务和一个明星业务，其它都应砍掉。这似乎很武断，不服气地可以通过邮件来与我辩论，尽管我们深知自己虽然服务了很多行业，但仍然有些行业没有涉及，但根据我们的知识和起码的逻辑，建议中小企业应该这样去做专做强，当然转型期有计划的过渡例外。

　　3、在重点顾客上聚焦。这里有两层含义，一是所定位的顾客，必须坚持瞄准。二是初期应该在所定位的顾客中瞄准重点，叫启动“重中之重”，这样从全盘获利的速度和效益来计算，都会是最佳。

　　4、在渠道上聚焦。渠道的发展离不开企业的帮与控。所以也要聚焦。事实上，最先突破的一般是某一种渠道模式和某一种渠道种类。

　　5、在区域在聚焦。市场在走向多元，全国全球老大不一定是地方老大，地方老大也可以永远不做全国全球老大。特别是有些行业，比如烟酒，消费者对它是有历史感情地域感情的，这种感情不是靠企业规模或者短时间内大力投入所能建立起来的。除了感情，其它许多因素与顾客忠诚也有关。市场竞争应该从市场份额快速向顾客份额转型。这需要我们聚焦在一定的区域范围和目标顾客身上，坚持不懈地做顾客忠诚方面的努力，用市场深度抵御市场宽度是很有前途的做法。

　　6、在传播上聚焦。主要体现在对顾客的诉求点上，应该有所坚持，并在相当长时期内不变。这是一个“简单+重复”的传播真理，不相信?可以解剖任何一个传播上的成功案例。

       　谈完了聚焦，再来看看如何借力?

　　1、品牌上借力。可以主动挂靠大牌名牌，如金六福挂五粮液等，也可以收购老字号，象联想收购IBM走向国际，当然，也可以是小收购，很多老字号品牌资产不错，但正在廉价抛售，是些好机会。对比凭一己之力从0开始建立品牌，借力会快很多。

　　2、产品上借力。直接把别人好的产品拿来，但要记得换上自己的商标，象史玉柱把褪黑素拿过来变成脑白金等等，不要自己去开发，太慢，而且不一定有这个能力。

　　3、渠道上借力。直接与渠道大腕结盟甚至合股，看情况办理，自己不行就与人合作，起点一定要高。

　　4、传播上借力：主要的方法如：抓意见领袖;靠名门;借台子;搞联合;借大势等。

　　(本人近期在《中国总裁网》所作时长约5个小时的演讲《创新破局》里有更为详细的解剖和例证，读者可在网上期待并分享。)

　　特别需要强调的是：我们必须克服单打独斗的传统型的习惯性的思维，现代社会一定是分工的、合作的，资源的利用绝不局限于自己所有，全世界的资源都可以为你所用，只要你懂得利用。

　　最后，我们从传播上来创新，即：创新传播。第一个问题是：市场竞争的重心已经转移到哪里?很多人还在说决胜终端，殊不知，对手在顾客来到终端之前就把顾客给抢走了。不是吗?我们去买很多东西，不是去之前就有主见了吗?营业员说什么说?!越说越反感，作为顾客，我们知道自己要买什么?为什么会这样?这些指定购买品牌早已经成功地占领了我们的心智。市场竞争的重心已经转移到顾客的心智上了!已经不在终端!当然，我并没有教你放松终端，终端决不可放松，必须争夺，甚至成为第一，但是，我要说的是光这已经远远不够，别误会我的意思。

　　我再来说几个“错误”的真理：

　　1、不传播=不存在!

　　也许你会跳起来，骂这个是谬论。不错，理论上客观上是谬论，但在顾客的认知上在市场上是真理。你不传播，顾客就不知道你，市场就不知道你，你就等于不存在，不管你有多大的厂房、多好的设备、技术、产品等，一切都是没有意义的，它们在转化成货币之前都没有意义，甚至是包袱和负债。所以，聪明的企业会把传播作为先期性的重要性的投入作以保证。

　　2、传播形象决定实际形象!

　　传播学和心理学都承认：事实不等于认知，但认知等于事实。所以，企业和品牌的实际形象是由传播形象决定的，不是客观形象，这里没有客观。我们看到一些产品等硬件不如我们的品牌市场反映比我们好，不要想不通，不服气很简单：做好传播，赢得顾客对你的认知。

　　3、品牌=心牌!

　　品牌不仅仅是品质，品质只是一部分，更准确地说，品牌是心牌，顾客心里的一个牌子，它代表着一定的知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度。

　　整个地好像全是唯心主义，不是唯物主义，其实不重要，重要的是市场在怎样说话怎样做事!我还要补一句“唯心主义”论：无形资产比有形资产重要!我已经没有兴趣解释，同不同意由你。

　　接下来重点要说的是，传播如何创新?

　　传播创新之一：多——1。意思是在诉求点上要由多变得单一。原因很简单，越简单的信息越容易传播成功。先被关注和记住才有被了解更多的可能。

　　传播创新之二：同质——创意。过去大家不太重视传播，只要你做了，不管什么香创意还是臭创意，甚至根本就不需要创意，也可以成功，今天，大家都在做传播，商品信息浩如烟海，同质化的传播内容只会被淹没，创意是突现自己和节省成本的好办法。

　　传播创新之三：大众——小众。在市场不断被细分的今天和未来，不太可能有大众市场了，只有小众市场。即使要做大众市场，也必须是通过做一个个小众市场再叠加而成。所以，今天的传播不存在大众传播一说，只有小众、分众，不做针对性地设计，你就getout!

　　传播创新之四：传统媒介——数字媒介传播。我们看到在越来越多的新兴知识群体里，数字媒介已经超越传统媒介成为第一媒介。数字媒介的发展速度远远高于传统媒介，这绝对是未来，就象未来一定是数字化生存一样，已经没有人怀疑。我们已经看到了QQ、MSN、EMAIL、短信等数字媒介的威力，为什么还要在传统媒介里挤呢?已经有不少人做成功了。当然，可以好好地考虑传统媒介与数字媒介的结合使用和混合使用，提醒那些老营销人，若不学数字营销，被淘汰是必然的，为期不远。

　　创新之五：多变——坚持。在诉求点上不但要简单，而且在一定的时空范围内要坚持，才能形成力度，形成累积效应。

　　传播创新之六：单向——双向。过去的传播主要考核指标是毛评点、暴露频次等，这些都是强调与顾客的接触率，是单向的、是灌输型的。长此以往，再加上这种灌输型单向式传播的泛滥，使人们已经厌倦和厌恶这种传播了。广告甚至成为人民的公敌了，因为它们对人民的生活造成了骚扰和破坏。现在，信息技术发生革命了，人们自己有信息的主动权了，人们不需要信息，人们会在自己需要的时候去搜索(所以google股票势头很好，微软愿意高价收购yahoo)，是一种自助餐式的自我选择。这种信息权力的转移直接导致传播必须由单向往双向革命。所以我们必须让顾客容易搜索到我们，在顾客需要我们的时间和地点出现，让顾客喜欢我们，让顾客愿意参与进来、能够互动，甚至顾客愿意主动帮我们传播，在顾客不同的接点我们会考虑情境的差异作差异化的传播设计。等等。这对于所有的企业都是一个新的课题，竞争从头开始。

　　传播创新之七：物质——精神。过去的传播更强调“物质”利益的诉求，现在的顾客消费更注重文化了，很简单，物质满足已经不是什么问题的时候，人们的消费肯定往精神层面转移。所以，价值战很大的一块就是文化战，传播也必须往文化层面侧重和升级。我们看看，所有的高价值品牌，贵在哪里?文化!它们在传播什么?文化!

　　传播创新之八：分散——系统。系统战明显已经到来，分散的打法将被淘汰!这不需要论述。

　　最后，借用狄更斯于《双城记》开篇处的一段文字作为我此文的结束，以表达我今天的感受：这是最好的时期，也是最坏的时期，这是智慧的年代，也是愚蠢的年代，这是信任的年代，也是怀疑的年代，这是光明的季节，也是黑暗的季节，这是希望的春天。也是希望的冬天，我们的前途无量，同时又感到希望渺茫，我们一起奔向天堂，却又走向另一个方向……

　　希望创新能救我们的命!