"超级女声"营造的商业利益链

　2005年是湖南卫视年，《超级女声》一枝独秀。

　　2006年，是海选大年，百花齐放。据不完全统计，就有多达28套海选节目出台，内容涉及男女老少，古今中外，好不热闹。

　　但是，你方唱罢我登场之后，谁会在边数钞票边偷着乐，谁又发现自己赶了半天热闹而一无所获呢？

　　湖南卫视显然还是赢家。这与多年前《快乐大本营》、《玫瑰之约》遭遇模仿后，引起收视率与业绩双下滑的情况不可同日而语。痛定思痛，并定位于娱乐化的湖南卫视，显然已经完成了把娱乐做成产品，把产品做成品牌，再把品牌价值兑现的完整价值链的打造。当别人还在产品层面对《超级女声》进行模仿的时候，湖南卫视已经向价值链下游开拓和延伸了。自《超级女声》后打造的《我是冠军》、《国球大典》等一系列共8档节目，显示了电视湘军运用海选手法，以不同的节目形式，在不同细分市场上满足消费者需求，创造价值的成熟。

　　其实，海选也完全有可能创造大家都是赢家的局面。像寻找红楼梦中人，少林寺海选，显示了在新技术、新世纪的背景下，海选的无穷魅力：从深层次挖掘传统文化的内涵，形成更多人参与的局面，甚至是世界范围内传播和弘扬中华文明。

　　这些，都是成功营销。

　　“我们的目标是用产品取悦于顾客，我们卖得高兴，顾客用得高兴。”日本本田汽车创始人本田宗一郎先生的话，用在“超级女声”身上也许再合适不过了。

　　观众看得高兴，超女们表演得高兴，电视台播放得高兴，制作商们制作得高兴，广告商们赚得更高兴，你能说这样的运作模式不成功吗？不能！事实证明，当湖南卫视的“超级女声”诞生以来，近乎全民狂欢和持续的火爆，也许超出了他们当初的预期。

　　以2005年为例，在8月份的总决赛中，根据央视索福瑞数据显示，在北京、上海、长沙等12个城市“收视率”调查中，超女平均收视率为8.54%，平均收视份额达到26.22%，决赛期间平均都有11%的收视率，不仅居于同时段收视首位，其平均收视率还一度超过中央电视台。尤其是超女三强对决时，个别时段的市场份额最高达49%。根据央视索福瑞在全国范围内平均一个点的市场份额一般有580万观众估算，那么当晚收看“超女决战”的观众则一度超过2.8亿人，直逼3亿大关。也就是说，每5个中国人当中就有一个看“超女”，它已经成了家喻户晓的大众娱乐节目。重要的是，“超女”品牌利益链条已经将隐性的市场价值显性化了。

　　超女品牌今年在做什么

　　退一步说，即使超女不赚钱，超女品牌也会得到各方的力挺。上海天娱传媒董事长王鹏表示，我们是“超级女声”这个品牌的所有者。由电视产生的收益并不是天娱传媒的着眼点，其重点操作的领域在于“超级女声”品牌延伸的产业链。

　　很显然，超女只是激起浪花的一枚小石子，在超女试金石的背后，一种全新的媒体、产业互相融合的方式，正在湖南卫视、上海天娱的打造下应运而生。湖南卫视隶属于湖南广播影视集团，下辖卫星频道、体育频道、湖南广播电视报。2004年5月24日，由湖南广播影视集团下属的湖南娱乐频道全资控股的国有传媒公司--天娱传媒在上海注册成立。注册资金为300万元，法定代表人是王鹏。

　　其成立后主打的王牌节目“超级女声”在第二年迅速窜红，开创了中国电视节目有史以来“全民关注、平民造星”的电视神话。继前两年的“全民关注”之后，今年的“超级女声”在产业延伸方面开始了强力冲击，超女网游是其延伸的产品之一。

　　由被誉为“超女背后推手”的孙隽全力推动的一款名为“超女世界”的休闲游戏已在网上现身，这是继超女红透之后的第一个推出的与超女相关的网络游戏。

　　孙隽是谁？推动“超级女声”核心的不是湖南卫视、不是天娱传媒，而是一个拥有EBMA学位的叫孙隽的上海男人。孙是前蒙牛液体奶市场总监，现掌上灵通副总，前者是去年“超级女声”的冠名商，后者是“超级女声”的短信服务商。

　　对于超女网游，孙隽表现得非常自信。孙解释说，网络游戏针对的是喜欢超女的人群，它也是超女品牌的一个衍生产品。它必将是超女电视节目的一个有益补充。网游的互动性也避免了玩家被节目本身限制的弊端，并且，这款游戏会不断发展，不断更新新的形象和表现方式，更可以自己设定和改变形象。

　　据悉，“超女世界”初期投资约一亿元，上海尚禾互动娱乐除了支付一笔大数额的“基本费用”之外，天娱传媒公司也将参与进来，当然，天娱还将参与网络游戏的利润分成以及游戏衍生产品的开发。双方的合作期限在3年以上。

如果说“超女世界”锁定的人群是20岁左右的女孩，那么“超女”日化品牌则将视线锁定在了大众身上。

　　据悉，今年的“超级女声”将会全力打造“超级女声”日化品牌，产品将涉及到洗护、基础护肤、彩妆、染发等多个品牌和领域。隶属天娱传媒旗下的超女日化品牌公司，将与广州天薇生物科技有限公司以OEM（贴牌）方式合作，预计在2至3年内成为一个年销售额超5亿元的现代化大型生物科技企业。

　　早在今年初，在“2006超级女声”启动仪式上，湖南省广电局局长魏文彬表示，湖南广电集团开始围绕“超级女声”设计全新的卡通形象--“超女娃娃”。湖南广电集团将把“超女娃娃”在节目流程中设计进去，让观众通过“超级女声”节目认识她、接受她。

　　利用自身的优势，超女品牌产业链的延伸正在向多元化渗透。日化品牌、超女网游、超女娃娃正意图制造超女的另一个神话。

　　利益链条比超女本身更重要

　　与其说超女重要，不如说利益链条更重要。打造超女，天娱早就有了明确的态度，即打造超女延伸的产业链。

　　2004年的“超级女声”并没有引起太多的市场关注，但并不能说是不成功的。2004年仅短信收入总计约1300万元，同年参加超女海选人数为8万人。

　　2005年有15万人报名参加海选的“超级女声”，一夜之间红遍大江南北。根据测算，在去年的“超级女声”总计有3000万元左右的收入。

　　中国社会科学院曾估算“超女”所创造的社会经济价值，结果是“超女”给社会贡献的经济价值为10亿元左右。其实在超女品牌价值背后，又会衍生新的产业链形成良性循环。至少目前可以说，超女节目的意识形态以及通过栏目达到产业链的延伸，在国内是首创。

　　尤其是去年，一边是超女的火爆，一边是超女品牌市场效应不断放大。同期，“超女”服装旗舰店在各大城市落地之时，国内的文具巨头--贝发集团与天娱公司签订协议，承诺三年内支付上千万元人民币，享有“超女”在内的“超级系列”品牌、生产以及销售权。

　　今年的超女看上去没有去年火爆，这只是一种表象。原因在于广电总局的一纸通知，要求18岁以下的未成年人禁止参与此类活动。节目本身对青、少年非常有吸引力的“超级女声”自然会受到重创。如果以报名参赛人数来衡量，也许今年的超女的确没有去年参赛人数多。

　　然而，评价超女的好与坏并不仅仅是参与人数可以衡量的，超女人气的多少也并不代表超女市场走向衰落。如果从其经济价值来看，今年的超女远远超过前两届。

　　去年蒙牛独家冠名“超级女声”的费用是1400万元，今年已经达到了6000万。截止到目前，“超级女声”节目播出期间仅广告收入已达到1.36亿，一种说法是去年全年“超级女声”的广告收入仅为3000万。两相对比，结果一目了然。

　　去年的“超级女声”，更直接的收入便是“超女”们的广告代言、商业演出、唱片，譬如冠军李宇春的广告身价已达150万元，根据估算，天娱公司将从中获益至少1000万元。“超女”的全国10场巡演，上座率达60万人次，平均票价为260元／张，门票总收入就超过1.5亿元，天娱抽取10%左右，约1500万元。“超女”唱片首批发行量为60万张，销量突破百万，按每张售价25元计，光唱片就卖了2500万元，天娱提10%，约250万元。

　　去年的天娱和湖南卫视力推超女节目，今年他们更侧重于超女品牌。除超女代言广告之外，超女节目主持人汪涵今年以“超级女声”洗发水代言人身份出现，用自身的人气力推超女品牌。可以说，超女打开了天娱和湖南卫视的一扇天窗，通过天窗，他们正在挖掘媒体自身带来的影响力和凝聚力，利用成型的品牌向产业化延伸。

　　今年七月，本刊撰写的《美国“超女”现象》表明，美国“超女”也受到观众的强烈喜爱，其热衷程度远远超过美国总统大选。已经连续五年成为美国最热门的电视节目，预计至少还会再火上五年。

　　与之相比，亟待开发的中国其实拥有比美国更大的市场，庞大的观众群体，将会为收视率奠定基础。不同的是，美国“超女”更注重整合营销，在一个市场化的环境里，整合营销的到位与成功将是互相制衡的。

　　不可否认，湖南卫视目前在中国电视环境中是相对成功的，不过缺憾也是同时存在的。尽管超女完全是一种商业行为，但在商业背后的关系营销方面，似乎还不够深入，至少和广电总局的关系营销还存在着距离。否则，利用“超级女声”品牌打造的利益链条将会更多。