玩转"特价促销"双刃剑
“特促（特价促销）海报满天飞、商超门前排长队”。有研究表明，在超市与消费者关系中，价格是消费者最为关注的三个要素之一。于是，在商超的经营竞争中，就会经常看到超市采用强制降价的策略，以赢得广大消费者的支持。
“你的产品被打特价了，费用就从你的货款中扣除了”。一些大型商超连锁凭借特殊的渠道优势，往往在事先不告之厂商的情况下，就宣传各类产品的特价消息，而产品被打特价的厂家，往往只有被动接受商超的“先斩后奏”。
而有时产品特价则意味着商品价格体系被搞乱，甚至成熟市场产品被冲垮的危险。因此，针对商超的特价促销活动，厂商一定要做好预防和应对措施，才不至于事到临头乱了阵脚。
了解流程，做好预防工作
第一，信息是特促导火索
商超在进行特价活动之前，是有一个流程的，而信息收集是其中最为重要的一个关键环节。
信息收集分成采购营运人员自己的信息来源和市调报告两大类。其中，市场调查报告往往是商超进行特价活动的导火索。与传统零售终端不同的是，现代大型商超每周都会安排数次市场调查活动，前往某几类特定的地方，比如其他卖场、便利店、当地传统零售终端、批发市场等，就某些类商品的价格进行调查，或是调查商品的流行趋势和动态，以便及时对本卖场的价格体系和商品结构进行调整。另外，对采购及营运人员来说，其本身也有一定的信息来源渠道，对各类不利于本卖场的相关信息也有一定的获知能力。
不过，不管是市调得来的信息，还是采购营运人员自己获得的信息，厂商永远没有办法保证所有终端和渠道的价格都是符合所制定的价格体系的，这样，调查得来的价格信息不同自然很容易导致特价纷争。
第二，协调好卖场市调人员关系
市调是导致卖场出现特价的导火索，稳定与市调人员的关系就非常有必要了。因为，大多数的商超市调活动都是有规律的，例如市调的频次安排，人员安排，所前往市调的目标等等，也是比较容易摸查出来的，知道什么时候起去市调，谁去市调，去哪些地方市调，具体是哪类商品等情况后，采取一些相关措施也就容易多了。
其实也不需要刻意要求这些市调人员来帮你规避什么，只要他们在发现有不正常价格后，告诉你一下，让你有个查核、解释处理的时间就够了。既然商超肯定会做特价活动，只要想方设法别选你的商品做特价就好了。
第三，直接出底牌
厂商在与卖场的合作过程中，特价问题不要去回避，而要主动的谈出来，直接知晓最糟糕的结果是怎么样的，同时也主动地告知卖场采购：我们尽量避免其他卖场出现突发性特价状况，但是，我们也不怕卖场出现突发性特价，言下之意就是以后别动不动就拿这招来吓我，我们做供应商的，什么样的阵势没见过。
直截了当地与卖场的采购人员亮出底牌，这招往往很有效。而面对着一个有经验且具备处理能力的供应商，卖场的采购人员一般不会主动招惹。
第四，保持积极态度
很多时候，商超是不按常理出牌的，厂商要充分认识到这一点。因此，与商超合作，价格促销在所难免，关键是要积极地面对。
如果没有提前获知信息，就要有充分的思想准备，并且做好应对措施。
如果提前获得了消息，就要积极与商超沟通，分析特价促销活动对产品价格体系的冲击与负面影响，同时推荐一个替代产品做为特价产品。
换个角度，玩好特促双刃剑
一般在商超下达特价促销活动通知后，厂商可以根据产品的生命周期，相应策划促销的形式，进行现场销售氛围的补救营造，购买有利的位置做堆码等。
另外，在商超做特价促销活动时，厂商如果能迅速转换角度，制定出应对策略，往往还能起到意想不到的效果。因为超市特价对于厂家来说是把双刃剑，一般产品在超市的销售价格起到价格标杆的作用，特价策略运用得不好，不但影响短期利润，更重要的是会冲击成熟产品的价格体系。相反，如果运用得好，还可以增加产品销售量，提高产品的知名度。
应对策略：
1.如果确定是成熟产品开展特价销售活动，那么就要迅速针对这些活动，改变一些活动方式。比如，可以改成抽奖活动，然后，再赠送一些时尚、新奇、与产品文化内涵相匹配的促销品等。
2.厂家可以利用特价促销活动，来达到开拓市场，提升销量的目的。不过，最好是选择成长期的产品，在产品的销售旺季来临前半个月开展活动，活动周期把握在7～10天之内，因为时间太短受众面积太窄，而时间过长那就不是促销，而是纯粹的产品降价行为了。
3.为了应对商超的特价促销活动风潮，企业可以拿策略产品开刀，即在市场上有一定的销售量，消费者知道产品的销售价格，但是产品的销售市场又不温不火的产品来开展促销活动。
例如安徽某白酒企业生产的××老酒在安徽的某个市场销售了一年，但是一直市场启动得不理想，年销售总量不到6000件。在2005年春节商超开展特价活动的时候，该企业配合活动推出了买一赠一”活动。由于消费者已经接受了该产品24元/瓶的销售价格，自腊月20日开展促销活动以来，就在商超形成了抢购风潮，一个春节该市场的××老酒单一产品销售达到3万多件，大卖场15～30元/瓶的白酒产品几乎被该产品销售垄断。
4.在已经知道产品列入特价商品的名录，并且商超做了大肆的宣传活动以后，厂商最好在第一时间与商超进行沟通，尽量将新的主推产品做特价商品的替代品。
如果时间较晚沟通不成，就干脆将整个特价活动的氛围做大，最好做醒目的产品堆码，悬挂一些宣传的饰物，同时一定要找到一个恰当的宣传主题，如产品取得某项大奖或者企业获得某项荣誉，实在找不到由头就说产品上市几周年或者产品在该超市销售超过多少万瓶。总之是要师出有名”。
另外，配合特价活动的开展，派驻促销人员进店与消费者开展一对一的沟通工作，让购买的消费者清楚厂家开展促销活动的目的。同时要以醒目的宣传海报告之消费者促销活动的时间，特别要明确地告诉消费者几月几日起产品恢复原价，淡化消费者对特价的敏感性。防止消费者对该产品降价的动机造成误解。一个产品如果不说明特价的原因，很可能让消费者误认为是过期产品或残次品，进而对产品的品牌造成伤害。
在商超开展特价促销活动的同时要做好批发、零售渠道的沟通工作，明确地告诉渠道客户开展特价活动不是厂家的本意，而是被逼的，大卖场事先并没有通知厂家，而且很快产品就会恢复原价，宣传海报上都有明确的日期，请渠道商协助向消费者做好沟通工作。
5.一般超市如果提前要求做特价促销活动，企业拿滞销产品给商超做就可以了，既满足了超市的特价促销要求，又解决了产品的库存，一举两得。
一般情况下替代产品的包装要精美、价格要接近于成熟产品的售价，最好是在该卖场已经销售过一段时间的产品，这样既给了商超一个台阶下，解决了商超对特价促销的需要，同时保护了成熟产品的价格体系。
主动出击，改变被动局面
被动营销是企业缺乏竞争力的表现，与其等待商超下达特价通知，还不如将自己化身为市场利器，将促销主动权握在自己手中，以此来赢得资源，赢得市场。而从商超的角度来看，能够如此配合超市的活动无疑是优质客户，在未来的活动中也会给予一定政策倾斜，变双方僵持关系为良好的合作关系。
首先，每个超市促销都有规律。一般来说，超市的促销都是在假日、节庆、周末、新店开张、周年庆等等，其中都有规律存在，作为供应商，洞悉促销时机，提前将促销计划做好，有备无患，可以保证整个市场体系的有序。
其次，与商超共同策划营销活动。在洞悉促销时机的前提下，反客为主，结合超市商超促销时机，与超市相关部门共同策划营销活动，有机地将单一商品促销活动融合进整个超市的促销活动中，不但可以抢得先机，表现出供应商对超市活动的支持，更重要的是可以以活动为契机，要求超市给予一定的宣传支持，包括店内陈列，宣传位置的提供等，赢得更多回报。
再次，主动出击，抢夺本类商品市场。作为一个在当地不是领导性的品牌，本身市场占有率就已经偏低，如果不主动出击，利用超市促销机会让更多消费者认识品牌，体验商品，加速抢夺本类商品市场，那最终也将被市场淘汰。因此，主动出击是品牌营销的关键，只有这样才能让品牌不断壮大。
第四，如果是有多个商品进驻同一商超，那么主动以单个商品参与超市的特价活动，同时加大其他商品的宣传力度。这样，既可以看作是产品宣传推广，以特价商品带动其他商品的销售，也有机会成为盈利单位。
第五，主动开展促销活动，可以更好地协调好多个商超之间的关系。主动构思主题，再与多家商超进行沟通，如果有机会可以全面铺开，可以在本地市场形成大规模推广效应，赢得一次品牌推广和市场销售提升的机会。 |
