奥运营销 挥别"告知"走进深度参与时代

　编者按：

　　8月8日 ，这一天既平凡又非凡，因为北京2008奥运会自此进入两周年倒计时。这一天对于企业而言有纪念意义却非决定意义，因为奥运营销从来都是持久战、系统战，并非一事一役一蹴而就。

　　但是，不可否认，两周年倒计时，确是奥运营销一大节点。两周年前后，奥运营销从起初阶段的身份告知、口号宣示递进到深度植入、体验营销，不同身份企业必须开始运筹、规划各自角色。
奥运第二程  你准备好了吗？

　　本报记者  张一君北京报道  一个、两个、三个……镶嵌的都是奥运五环标志，你能分得清吗？

　　这里披露的调查结果并无意外。一动体育公司的一项抽样调查显示，城市消费者对奥运会合作伙伴、赞助商、供应商等复杂关系，了无清晰而准确的认知。

　　时至今日，企业获得奥运会赞助商身份的亢奋与狂喜，已然被如何运作此种商业权益以及受众无差别化识别的困扰所替代。

　　业内专家指出，能否从这种认知混沌状态脱颖而出，关键在2006年。

　　挥别告知时代把握植入、体验营销

　　2004年奥运会倒计时两周年，也就是2002年，取得奥运官方赞助商身份的韩国三星开始紧锣密鼓地进行营销活动。扣合奥运节奏，发力手机市场，频推新品，利用奥运五环的亲和力、号召力，让中国消费者因为奥运深度了解三星。同样是TOP赞助商的可口可乐也通过举办老百姓喜闻乐见的娱乐项目让奥运营销落地。

　　“两周年稍后一年半将是赞助商深度植入营销的阶段，应该从第一阶段表明身份的口水战中摆脱出来，把奥运精神、文化等植入产品，与消费者深层次沟通。”联合太度体育机构总裁朱小明指出，不同身份企业应采取不同的奥运营销策略。
　　一动体育有限公司总裁张庆认为，奥运倒计时两周年之际，赞助商有许多工作不可遗漏。

　　合作伙伴：奥运营销是ＴＯＰ赞助商营销战略的一部分。ＴＯＰ赞助商可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，并独享奥运五环使用权。由于顶级赞助计划启动较早，TOP赞助商应利用优势把产品与奥运元素更多地结合起来。

　　赞助商：对于赞助商来说，奥运营销是手中最大的王牌，占据营销费用的很大比例，一旦奥运会开幕，普通赞助商自然没有TOP赞助商的机会多，这个阶段一定要抓紧机会把自己掌握的奥运资源植入产品，并推出与奥运相关的新产品、新概念。

　　供应商：奥运赞助计划中的供应商是为奥运会提供产品和服务，并主要以产品或服务作为赞助的企业；作为赞助回报，这类企业享有使用奥林匹克知识产权进行市场营销的权利。

　　而那些已经收到货款，将产品或服务销售给奥运会的企业就没有权利使用奥林匹克知识产权进行营销宣传。供货商的选择是通过招标或其他采购程序进行，不属奥运会市场开发范畴。针对这样的定位，供应商的营销活动更多地体现在比赛开始后，在第二阶段，基本没有太多发挥空间。

　　开列奥运赞助企业的问题单

　　现在，让我们来看看奥运赞助企业的问题单。

　　开列者是朱小明。问题单涵括五大方面：立即制定倒计时两周年计划，不能仅停留在广告和媒体；寻找奥运与原有营销手段的有机结合点，比如企业本来的娱乐营销、名人营销等；寻找奥运与其他体育手法的结合点，比如伊利签了刘翔、郭晶晶、羽毛球队等，与奥运营销怎么结合；弄明白奥运营销与媒体广告的关系，中国企业擅用CCTV，不代表擅长奥运营销的媒体运作策略，国外成功的奥运营销案例，媒介广告并不是最多的；寻找奥运战略与企业其他层面的结合点，比如和新品开发、政府关系等。

　　这个阶段，参与奥运营销的企业都应积极利用已经抢占的资源，协调好企业内部各种关系，集中精力“主打”奥运。
　　零点调查体育营销专家范文也为参与奥运营销的企业支了一招：应跟进奥运经历，从票务预订、前往北京、赛场到离开的整个进程，详细分析每个环节的机会。

　　“企业需要研究奥运经历，找到结合点；也要研究奥运观众的组成，不同城市有不同观众构成，比如外国观众是体育迷，中国观众则带着民族自豪感感受奥运气氛；还要研究观看奥运比赛的观众心理期望，制作广告时根据各自的不同诉求打动他们；最后也得研究不同赛事的观众组成，热门赛事和冷门赛事都可以有所作为，通常情况下，同一赛事的预赛与决赛的关注度差别不大，但不同赛事差别大。”范文说。