电视剧:娱乐营销最前沿

　继体育营销、事件营销、体验式营销之后，娱乐营销正逐渐成为营销大舞台上的闪亮之星，并以暴风一样的威力与速度席卷全球。

　　在中国现在已经能处处可见娱乐营销的成功典范，例如诺基亚手机借周星驰新片《功夫》推广新品，而央视一部好的电视剧也居然能吸引到过亿元的广告赞助，等等。这些知名品牌纷纷结缘娱乐的营销活动，宣告了一个娱乐营销时代的到来。

　　娱乐：以快乐和轻松打动消费者

　　品牌需要赋予内涵，对现代消费者而言，品牌是否拥有娱乐、轻松内涵，在很大程度上影响到对品牌的印象与接受度。正如麦当劳所言，它做的不是餐饮业，而是娱乐业。

　　为什么可口可乐品牌知名度如此之高，却还要不断推出新广告？因为可口可乐其实就是一种时尚的生活方式，它要每时每刻与消费者沟通，证明自己是最流行的。因此，我们发现，可口可乐总是不断地把最流行的娱乐因素和自己的品牌结合起来，赞助足球赛，赞助运动会，赞助音乐，请明星代言。娱乐元素的不断注入，让可口可乐持久地愉悦着自己的目标消费者。

　　通过娱乐节目和娱乐元素，品牌的个性和内涵不但得到了展示和诠释，而且也被赋予的轻松、快乐的体验和个性。在产品差异化越来越难实现的新消费时代，今天的生产及消费行为发生了很大变化，从传统注重产品的实用和价格，发展到更加注重感官体验和心理认同。消费就是体验，消费就是娱乐。娱乐营销借助传媒及娱乐业的爆炸式发展，日益受到企业的青睐。这一营销模式因为吻合现代人“渴望欢乐、寻求刺激”的潜在心理需求，一经应用，便迸发出巨大的能量，成为商家营销制胜的又一利器。

　　电视剧赞助：契合国人心理的娱乐营销方式

　　娱乐营销的方式，目前来看，一是各种娱乐活动的营销，二是赞助电视娱乐节目，三是赞助影视剧。从《天下无贼》中众多品牌赞助来看，已经有越来越多的商家开始看重赞助电影，而央视众多热播电视剧往往能吸引到数千万甚至上亿的广告赞助费，这更证明了电视剧赞助已经成为中国企业进行娱乐因素的主流形式。

　　可以说，电视剧赞助是非常契合中国消费者心理的一种娱乐营销。国人喜好故事，在电视收视中，电视剧的收视占去了中国观众每天一个多小时，是收视时间最多的节目形态。不夸张地说，对许多家庭而言，收看电视剧已经是每天最重要的娱乐活动。

　　电视剧赞助和相关广告投放，让品牌加入了娱乐要素，使品牌变得亲切、轻松和生动。同时，因为剧情的吸引，电视剧也是观众卷入度最高的节目形态，喜欢一部电视剧、连续收看的观众对赞助品牌因而具有更多的好感，接受度更高，实现的是一种深度沟通。

　　上世纪 50年代“肥皂剧”的兴盛就是由宝洁的营销需要而激发，这种赞助电视剧节目的娱乐营销模式日益受到重视，发展到今天，电视剧赞助已经不单纯是买个剧目冠名权，而发展出更多的像剧情预告、角标等深度涉入形式，是一种同时有益于广告主、媒体、消费者的轻松、有效营销模式。

　　电视剧营销：有更多开拓和创新空间

　　签订电视剧赞助或是冠名协议，投放广告，这其实只能算是电视剧营营销较普遍的形式。其实，以电视剧为依托的营销有很多形式，还有非常多的开据与创新空间。

　　深度研究会发现，娱乐营销可以是一个复杂的系统过程。企业在电视剧赞助的同时，可以与企业产品、形象深度结合，整合企业资源，运用多种形式，尽可能使娱乐元素融入到企业的各个环节，甚至包括请电视剧中演员当广告代言人，请剧组配合地面活动进行促销等，形成企业与消费者的共鸣。

　　2004年上半年，美国果汁市场的知名品牌——新奇士，牵手迪斯尼在深圳举办的“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”项目，为我们成功展示了娱乐营销的无穷魅力和巨大威力。作为世界知名品牌，宝洁也是娱乐营销的个中高手。2004年7月，宝洁公司与ABC电视台合作推出了《世界变化指引之光》的节目，规定两周之内，只要观众能够正确回答与当日节目有关的问题，就有可能赢得到纽约旅行和参观私人制作室的机会。这两个案例为我们指出了娱乐营销的方向，一是要利用活动使品牌与娱乐元素深入结合，二是品牌要与节目有深入结合。充分发挥电视剧营销的魄力，也可以朝这两个方向尝试。

　　比如投放了电视剧类的广告赞助，就应该进行一次品牌传播的整合策划。在剧目拍摄期间就可以利用剧目进行品牌新闻炒作，也可策划剧目选角、拍摄现场追踪等热点，再将娱乐热点转化为品牌公关热点。在剧目播出期间追加广告投放，请剧目主演担任广告品牌代言人，进行地面娱乐活动与促销，制作新版广告片，等等，都可以进行尝试。当然这一切还要建立在于电视剧制作方、播出方、广告公司的深度合作和良好沟通之上。

　　电视剧，娱乐营销的前沿，也是最适合中国消费者接受心态的营销形式。在深度利用电视剧进行营销的路上，让我们一起来尝试吧，一起来“快乐”吧！