小企业如何确定优势战略

作者:丹尼尔·福格

【编者按】创新的优势往往存在于大型寡头企业。然而，小企业怎样才能拥有超过大企业的科技竞争优势？以下5个步骤可以帮助小企业在这方面梦想成真。

    虽然很多商业人士认为自由市场经济是创新的最佳场所，但创新的形成也需要其它的先天条件。首先是法律制度；其次是企业家对创新的热情，而不仅仅是复制他人的成功；再次是把握创新产生利润机会的能力；最后是创新取代了价格战成为推动经济发展的强大动力。

    实际上，创新的优势往往存在于大型寡头企业。然而，小企业怎样才能拥有超过大企业的科技竞争优势？以下5个步骤可以帮助小企业在这方面梦想成真。

    1.挑选一个有奋斗机会的正确行业；2.确保存在“真实的”市场需求；3.了解客户购买产品的流程，以及真正的客户群是谁；4.发现大企业已有的劣势；5.建立一个被仿制的屏障。

    选择一个正确的行业

    挑选一个正确的行业是非常重要的起点。有些行业比其他行业，更有利于创业者，但不要没有做调查就轻易作出决断。

    由于巨大的市场需求是一个企业存在的基础，所以避免挑选一个市场规模不大、且有竞争对手存在的市场，否则，通常失败的是你；同时，不要选择进入发展缓慢的市场，因为竞争对手会通过抢占市场份额击垮你。另外，要找准一个没有人注意、大企业又不感兴趣、认为没有什么发展前景的细分市场。比如在超市业务上，盯住一种有着特殊需求的客户。

    最后，需要注意的是，开创新公司需要一定的知识条件，如果需要新的知识，或者所需的知识流程太复杂，小企业在这方面就不具备拥有超越大企业的优势。例如，制药行业在很大程度上依赖新知识的创造来生产产品与服务，同时将药物投放到市场的流程是非常复杂的。对企业家来说，在制药行业取得成功是比较困难的。汽车销售、房屋装修、提供清洁服务、开办食品超市对小企业来说是较为有利的方式。

    确保存在真实的市场需求

    市场的机会来源于技术变革、政策调整、社会与人口变化、行业结构的调整等等。机会通常是组织做事的一种新方式，如在提供传统的产品或服务时，引入一个新的、没有使用过的原料或运用一个新的生产流程。

    所有人都会知道需要满足真实的市场需求，但不要运用传统的市场调查方法获得客户需求的数据而进入一个行业。传统的市场调查所证明的一些成功方法，结果往往却是大企业比小企业更有优势。在收集市场信息的时候，可以运用你的直觉与洞察力，把一个满足新需求的建议放在首位。

    最好的市场可能是新兴的，需求也是未知的。因为大企业往往由于例行公事处理，忽视了这个需求。要确保需求真实存在并经得起考验，不要认为只要你能销售很多产品，就能赚钱。你必须自己创造利润边界。所以，满足真实存在的需求的时候，还要确保这个满足是能带来利润的。

    理解客户的偏好

    早期的客户是那些敢做敢为或是深思熟虑的人。对于小企业来说，这些客户好会努力尝试你的新技术，但不足之处在于对新技术感兴趣的人往往不会很多。

    新产品或服务正常的销售模式是，在一些早期小批量客户开始购买后，接着会有大批量的客户群出现。这一过渡是成功的秘密所在——多数人会在一些人传出可靠而有价值的产品信息后去购买。在这批购买者之后，又会有一些迟缓的购买者出现。

一般情况下，企业都会努力给早期的客户提供不变的服务，但这有可能错失后面出现的大多数购买者带来的机会。因此，当早期的客户预示着未来良好的销售时，企业必须快速寻找销售给多数客户的方式——将消息散布出去。这时，企业不要担心最新技术的接受程度，大多数人并不会像创新者那样有着技术天赋，他们只关心新技术给他们带来的便利程度，所以，企业一定要确保销售满足了客户有效的需求。

    找到准确的早期客户同样重要。如果你销售的产品或服务对市场来说是全新的，如厨房用具中的洗碗机和微波炉，你就需要销售给能将这些用具放在家里合适位置的设计师，而不是直接销售给消费者。如果你要完成销售，必须更多地关注销售过程和客户的习惯。

    最后，定价会加速或减缓购买过程。客户对高定价产品的接受过程比低定价明显缓慢。此外，你能将你的产品拆分成几个模块，使购买者更为容易、更快速地做出购买决定吗？

    影响产品进入市场的其它因素还有：政策、替代产品等。必须注意，提出的新产品要满足政府的管制要求或关注点。例如，如果中国政府正在鼓励每个家庭都拥有多种形式的沟通方式，就可以考虑将沟通类的产品与服务作为企业品牌的一个方向。

    找出大企业既有的软肋

    大企业有着不可避免的劣势，如变得自满而不思进取、依照常规处理而缺乏创新意识、不愿意轻易改变他们处理事情的方式、满足于现有客户而不愿开发新客户。

    这里的关键就在于找到大企业不愿意做的方式。例如，在臃肿的组织结构下，大企业如果将一些顶尖人才调离大型产品线，到新的、不确定的产品研发线上工作时会有些困难。因此，你可以雇用这些人，让他们开发生产激奋人心的新服务或新产品。比起他们目前的工作，新的工作会给他们带来振奋。同时，他们也会从大企业中带来经验与知识、有价值的观点，这些都可以帮到你。

    不要和大企业抢风头——保持一定的低调，但要找到他们的软肋。你不会因此受打压，因为你拥有的技术很容易确定却又不是主流的，并没有威胁到大企业的利益。

    普通用途的技术能够被应用于多样化的市场。比起用于特定的用途，新企业将技术用于普通用途时，往往执行得更好。例如，一些像水压技术或光学精炼技术，就可以用于多种用途。

    建立一道模仿的障碍

    设置一个避免仿制的屏障，以避免更多的竞争，这虽然做起来并不容易，但不得不关注。最有意义的屏障是那些对你来说成本低廉但对其他人来说却很高昂的复制成本。例如，企业活动的持续学习使你不仅能够改善企业管理，同时也建立了一个门坎：学习是很难复制的。

    在知识管理系统上的投资，如数据的收集及其应用的讨论、分析销售定位的执行情况并找到做得更好的方式、对企业内的一些事情如何变得更好分析原因、了解问题发生的原因以及下一次怎样避免等，都是有意义的屏障。

    不要简单地以为专利及其他权益的合法保护是有效的，这只是一个噱头。其实，保护知识产权经常对一些新生公司来说，往往没有什么作用。这是因为，运用法律加强专利保护不仅需要时间，而且这也取决于你的管理团队的合作关系，并且会干扰你的关注点，使之不能放在在其他行业的机会上。

    总之，小企业如果要拥有优势，按照一定的步骤制定正确的战略是非常关键的：首先，要选择一个正确的行业，这就相当于给你一个具有挑战性的机会；其次，确定并满足“真实的”市场需求；理解客户的购买流程；发现大企业既有的软肋并建立一些有效的门坎以防仿制。