YouTube:商业模式喜忧录

     谷歌（Google）在今年10月9日宣布将以价值16.5亿美元的股票收购加州的视频网站YouTube，该交易使得仅有20个月历史的YouTube一夜扬名。而在此之前，YouTube与华纳唱片集团（Warner Music Group）在9月18日达成的共享音乐电视和收入的协议也是一项有巨大意义的重要举措。因为这可能将开创版权所有者和热爱“免费午餐”的消费者站到同一战线上的先河，也可能是YouTube在盈利模式上的另一个新尝试。沃顿商学院的数位专家认为，这项合作将造成怎样的结果，取决于版权人与YouTube等分销商之间的收入分配方式。

这些专家指出：创造一种皆大欢喜的分享收入模式可谓“说来简单做来难”。因为有个根本问题尚未解决：如果很多人仍然坚持“信息理应免费”的观念，那你怎么赚钱呢？

2006年9月18日，互联网上最大的视频分享网站YouTube和华纳唱片共同宣布，双方达成了一项协议：在YouTube上发布华纳唱片的音乐录影内容。这些音乐录影内容包括音乐电视、幕后花絮、艺人访谈和其他特别节目。另外，众多喜欢上Youtube的业余视频制作爱好者也能合法运用华纳唱片的音乐库中的资源来为自己上传的影像文件配乐。在版权管理方面，YouTube计划建立一套内容识别及版税申报系统，以更好地识别视频内容――诸如麦当娜最新的音乐电视等，并分配支付给艺人的版权费用。该系统将于今年年底上线，华纳唱片可以通过此套系统把版权内容的使用权授予YouTube的用户。华纳唱片和YouTube将分享视频播放所带来的广告收入。

YouTube的首席执行官查德·赫尔利（Chad Hurley）在一份声明中表示：这份协议“为媒体公司挖掘网友自创内容（user-generated content）潜在的巨大价值铺平了道路。” 华纳唱片首席执行官小布隆夫曼（Edgar Bronfman Jr.）则表示：“双方的合作将使艺人通过崭新的方式接触消费群体，并确保版权人和艺人得到公平的回报。”很有趣的是，小布隆夫曼在2000年时是法国维旺迪环球公司（Vivendi Universal）的总裁，当时多家唱片公司联合起诉音乐分享网站Napster，并迫使其关闭。Napster现已重新开张，成为一家合法的音乐订购服务提供商。

侵权官司缠身

虽然华纳唱片与YouTube协议的细节目前并未完全披露，但沃顿商学院的多位专家均对此标示乐观。沃顿营销学教授彼得·费德（Peter Fader）说：YouTube与媒体公司的这次最新合作（此前它曾与全美广播公司签署了一份促销协议）“是数字媒体历史上影响最大的一份商业开发协议。它将引发巨大的变革，将成为一个转折点。”沃顿的公共政策教授乔·沃德佛格（Joel Waldfogel）承认，由于使用Youtube的网民日益增加，它对媒体伙伴的吸引力也与日俱增。但同时他也谨慎地表示：与华纳唱片的协议仅仅是发现全新商业模式的第一步。沃顿的兼职教授、媒体和娱乐专家内尔森·盖顿（Nelson Gayton）认为：版权纠纷仍是笼罩在Youtube头顶的乌云。然而其他的行业观察家――尤其是互联网企业家、行业评论员和达拉斯小牛队的老板马克·库班（Mark Cuban）则表示，由于现在网友们发布的视频基本上都是一些侵权的内容，将来Youtube很可能会因为面临众多的版权诉讼而变得举步维艰。

“首先，你得问问YouTube为什么会有无数网站难以企及的高流量。答案显而易见――它完全免费，并且默许其他网站所禁止的侵权行为。”库班说，“所以关键问题是：YouTube和过去的Napster毫无二致。Napster曾经辩解说，它可以找出1,000条唱片公司应该让它继续存在下去的理由，我认同其中大部分的理由。比如说，它有助于提高唱片销量，它是个巨大的促销平台。然而即便如此，也不足以安抚版权所有人，后者坚持认为，所有的音乐电视或影视作品应率先在电视、DVD或电影银幕上出现（而不是网站上）。”

Youtube的真正命运可能既不像费德说得那么乐观，但也不想库班所言的那样悲观。费德等支持者认为：YouTube已拥有决定性的用户数量，因此可能会迫使其他内容拥有者像华纳唱片那样与Youtube签署协议；他也相信YouTube可能会成为视频分享网站的头号招牌，就像苹果公司主宰网络音乐下载、谷歌霸占网络搜索领域一般。但YouTube首先必须找到一种新的商业模式，做到既让版权人放心，又能创造强劲的收入和利润增长点。

沃德佛格表示，YouTube能否保持现在的发展势头目前尚不明朗。和库班一样，沃德佛格指出，YouTube上的许多视频内容包含“大量的垃圾和盗版性质的东西。”同时，YouTube似乎缺乏防止用户流失的手段。“回到一个基本的问题上：这是个有粘性的网站么？”沃德佛格这样问道。

相关链接：[YouTube:16亿背后的隐忧]  [YouTube:世界最大视频网站的秘密]

YouTube近来与华纳唱片达成的协议，是否为一个全新的、无版权纠纷的媒体行业奠定了基础？这一点还有待观察。盖顿说：“YouTube和华纳唱片想竭力解决的一大问题是：应该如何处理那些牵涉到版权内容的网友自制视频？”

如果YouTube和华纳唱片的合作能像费德所说的那样，对未来的同类协议起到示范作用，那它将对“数字化发行”产生广泛的影响。不过，费德也表示，其他一些借鉴其他行业（包括电视和电台）的经验而得出的商业模式也可能将应运而生。

为何Youtube与媒体公司的合作十分重要

虽然费德提到，对YouTube与华纳唱片的合作做出准确判断需要更多的细节，但他仍然着重阐述了这项协议为何显得如此至关重要的原因。首先，这项协议具有象征意义。布隆夫曼与Youtube的合作，与他以往跟网站打交道的方式完全不同。当他还在维旺迪环球公司时，他是猛烈抨击Napster的媒体大亨之一。“如今他却站到了另一边，以先发制人之势引领媒体与网站合作的潮流。”费德说。

其次，这项合作预示着一个巨大的变化。华纳唱片赋予YouTube充分利用其所有内容的权力：这意味着媒体公司终于领悟到：数字发行和用户自创内容是能够为企业增添价值的。此外，在这次合作中，YouTube创造出了一套为版权人分配收入的体系。费德说：“有了这套体系，其他公司就很有可能会紧跟其后，展开合作。”

沃顿的信息技术高级主任肯德尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）表示：“这份协议让YouTube不再扮演媒体公司眼中钉的角色，通过网民对内容的各种利用方式，它反而能为后者提供新的收益来源。我们还不知道YouTubue与华纳唱片协议的细节，但最吸引人的一点是：双方抓住了如今人们上网的趋势，并以此作为新的盈利模式。”

盖顿注意到：某些细节问题，特别是版权追踪方面的问题，很难完全根除。他并不看好YouTube目前还未上线的版权内容追踪系统，尽管该网站声称这套系统将有效追踪版权作品被使用的情况，并据此和华纳唱片分享收入。他举例说，网站很难在大量的用户自创视频内容中查到其中是否使用了受版权保护的素材，因为许多自制内容并没有贴上“标签”（tag），或者不具备可搜索的数据（亦称元数据，即用于辨别视频内容关键特征的数据）。

相关链接：[YouTube:16亿背后的隐忧]  [YouTube:世界最大视频网站的秘密]

“在理想的情况下，所有的数字音轨――音乐以及其他媒体文件――都应该拥有元数据，这些元数据可被显示在音乐播放软件中，以确保唱片公司能追踪到版权内容的播放情况。但到目前为止，网上大量的媒体内容并不包含这种元数据。播放系统并没有与版权人达成协议，因此不会限制那些不含元数据的文件的播放。所以Youtube虽然能合法获得素材，并确保它的技术能追踪到衍生的内容，但是如果有人从其他盗版的素材中分离出CD音轨或DVD视频文件，抑或移除掉能显示素材信息的代码，这套系统就无法进行有效的追踪。”盖顿评论说。

2006年9月25日，为了澄清原先公告可能引发的误解，YouTube公布了一份与华纳唱片达成协议的新闻稿修正版，这一举动着重反映出识别版权内容存在的巨大难度。在这份更新版的声明中，YouTube称不久将推出的音频识别技术将预防网友重新上传之前按版权人要求已被移除的作品，而非像许多人设想的那样：自动识别发布内容中是否包含受版权保护的素材。

虽然沃顿的专家们承认华纳唱片和YouTube的协议最终会产生怎样的巨大影响还有待观察，但多数专家预期，YouTube这个网络视频巨擘将在无数商业模式中不断探索出合适自己的那一模式。最大的问题是，YouTube有多大可能找到一种能平衡所有各方利益的盈利模式，因为利益各方对版权的要求和期望都各不相同。

包括库班在内的质疑者强调：YouTube未来拥有哪种商业模式或许无关紧要，因为它将被迫与许多内容提供方签署版税支付协议。库班认为，现在的YouTube在很大程度上得益于网友发布的包含版权内容的视频。虽然Youtube已按照按版权人的要求，移除了可能侵权的视频，以此来体现它的诚意，但目前它的成功很大程度上仍要归功于盗版内容。库班说，一旦它卷入版权诉讼的漩涡中，这家网络视频分享公司目前的业务模式就会面临崩溃的命运。而近日，环球唱片公司（Universal Music）就站了出来，直言不讳地批评YouTube网站上的盗版问题。

YouTube最近被一家洛杉矶通讯社提起了侵权诉讼。原告声称，YouTube非法发布了1992年洛杉矶种族骚乱中货车司机莱吉纳德·戴尼（Reginald Denny）遭殴打的录像片段。录像的拍摄者正是这家通讯社的老板罗伯特·特尔（Robert Tur）。截止到目前，YouTube还没有被大型媒体机构起诉。但是库班表示，一旦开始盈利或者被某家资金充足的公司收购，YouTube极有可能会被起诉。

“版权人正在等待时机，随时都可能通过起诉YouTube。由于YouTube现在是亏本经营，这意味着他们不会在这个时刻起诉……但一旦YouTube开始盈利、募得大笔现金或被出售，比如现在这种情况，那么等待已久的律师们将迫不及待地跳出来。”库班说，“我认为YouTube届时将束手无策，只能回到最初的阶段：提供完全没有侵权之虞的内容，这将使他们变得和众多同类网站没有差别。”

实际上，环球唱片公司总裁道格·莫瑞斯（Doug Morris）在最近美林证券举办的投资者会议上，已经将YouTube和MySpace这样的网站称之为“侵权专业户”。据路透社报道，莫瑞斯曾声称“这些新兴公司欠了我们上千万美元。”他同时暗示，环球唱片很快就将公开它的反击措施。

目前YouTube迫切需要找到一种商业模式，以减少版权之争，并最终帮助它与环球唱片这样的公司握手言和。费德、盖顿、沃德佛格和怀特豪斯均认为，这样的模式可能会有很多，包括达成与传统播放机构类似的协议等。

据费德说，YouTube有机会找到多种商业模式，甚至不排除向所有内容提供商支付版税的可能。一种可能的模式与电台的盈利模式相似：YouTube为内容支付版税，完全依靠广告来盈利，比如提供跳转到各类专属频道和电子商务平台的关键词链接，或者引导YouTube用户到指定的场所购买唱片和影视作品。费德也不排除订阅模式。沃德佛格则建议建立按观看次数付费（pay-per-view）的模式，例如欣赏热门家庭影剧需每次付费50美分，这样的做法可能会比较合适。“Youtube还没有成熟的模式，但我希望他们能考虑多种商业模式，而且试验一下多种模式的效果。”费德说。

无论是上述哪种商业模式，YouTube都必须跟艺人分享收入。未来盈利模式的关键是如何有效地分配版税。目前的现状是版权人通过制作和发行链提成。一直以来的一个难点是如何与媒体公司分享这笔收入，并找到方法在数字化发行过程中同步进行版权保护。原先的Napster视版权法为无物，纵容用户免费发布音乐，而制作方却分文不得。而YouTube则很愿意和版权人合作，并且在NBC的要求下删除了诸如“周六晚间秀”之类的节目。YouTube的这一姿态使它有可能找到具有创造性的商业模式。

那么YouTube到底会采取哪种商业模式呢？怀特豪斯说YouTube可能会采用一种类似广播电台的盈利模式，通过相关机构――如ASCAP（美国著作权协会）和BMI（广播音乐公司）向版权人支付费用。对此盖顿表示同意。“我觉得值得考虑的模式应该是广播业采用的模式――也就是说，向成熟的机构按一定的百分比支付收入”，以保护含版权内容的素材。然后，再有这些机构按素材实际的使用情况进一步分配收入。

有一点可以确定：YouTube必须更为有效地与内容提供商协商，以便获得版权许可，否则的话它将像库班预言的那样深陷诉讼的泥潭。盖顿说，一旦这些版税问题得到妥善解决，YouTube便可有层次地推出增值服务。从理论上而言，YouTube有能力研发出让用户自行选择购买或租赁视频的技术。“如果他们能聚集到足够多的独家内容，就可推出需要付费订阅的会员制度。”盖顿说，“鉴于目前YouTube庞大的受众数量，他们甚至可以考虑‘付费发布’。届时YouTube可以让用户为上传视频付费，甚至允许用户从其原创内容带来的广告收入中提成。”

准备好现金

虽然YouTube可能适用许多商业模式，但版权问题的忧虑依然挥之不去。最根本的挑战可能就体现在收入的分配方式上。譬如，该如何在YouTube、音乐电视产业链上的艺人、发布平台和音乐公司之间进行利益分配？有没有一个能适用于各个内容提供商的协议模板？各方是否应该平分收入呢？

盖顿说，目前YouTube的处境有点类似于20世纪90年代的有线电视、卫星电视公司和电视广播网。这些相关机构曾在该由谁来铺设广播网络的问题上争执不下，但最终达成了一个广泛适用的版权协议以平息版权方面的疑虑。“我认为完全有可能让各方坐到谈判桌旁，达成一个版权争端的解决方案，就像上世纪90年代有线电视和卫星电视公司那样。”盖顿说。

沃德佛格则谨慎地指出，版权依然是个大问题。截至目前，YouTube仍被内容制作方视为合作伙伴。然而，这种看法有可能发生改变。他说：“如果YouTube开始变得像超级Tivo（机顶盒式多功能电视录像机，可跳过广告录制节目――译者按）一样，或者极大地威胁到传统发布平台，它可能就会成为内容制作方的众矢之的。”盖顿对此表示同意：“只要通过YouTube发布的内容依然有着很高的商业价值，版权人就可能愿意就版税问题进行合作。然而，如果最终YouTube变成一个具有破坏性的公司，那么它很可能将面对一大堆诉讼。”

库班认为，YouTube现在最好积累大量的现金，以便向版权人付费。“YouTube目前和个人签署协议的前景还很渺茫。他们唯一的生存之道就是准备好上亿美元的现金，将其分配给版权人，并使用授权内容。”库班说，“这样公司才可能生存下来，然而即便如此也还会有许多的限制，将来的YouTube不会是我们现在看到的这个样子。”

然而，费德却不认为版权的问题会变得很严重，并且预言YouTube最终能解决好这个问题。“YouTube将不得不投入重金，和许多业者达成协议，但他们不可能放弃目前这种模式。” 费德称，实际上YouTube很有可能更改目前的发行协议，支付那些版权人更多的费用。他还表示，YouTube与成熟媒体公司的合作，有可能会重新定义“版权使用”的概念――比如，对口型假唱的恶搞视频就是一个棘手的领域。在YouTube上发布假唱视频的用户该不该向歌曲的制作公司支付费用呢？“如能圆满地解决这一系列问题，那将是很大的进步。”

另一重要的因素是，YouTube的用户数量正在接近临界点。一旦大型内容提供商（如华纳唱片和NBC）与YouTube签署了协议，那么其他公司也会跟进。一个类似的情况就是苹果公司和它的iTunes服务。“YouTube将成为业界老大。一旦它接二连三地跟媒体签订合作协议并推出专属频道，它就能够指定协议条款的内容。”费德说，“在网络音乐下载领域，苹果说了算；在网络搜索领域，谷歌是霸主。对于视频分享而言，YouTube也可能会成为王者。”