央视:强势品牌忧思录

     四年一度的足球世界杯，其影响力可以与奥运会相媲美。有眼球，就有经济。中国有13亿多双！中国没能进入世界杯决赛圈，他们的双眼满含着无奈和遗憾。同样，他们的双眼也蕴藏着巨大的商机，是一座有待开发的无尽金矿。然而，央视一夫当关，纵然你掌握了阿里巴巴的咒语，或者手拿金钥匙，也只能望“门”兴叹。
 
2002年3月，中央电视台以2498万美元的价格从德国基尔希集团手中一举买下了2002年和2006年两届世界杯足球赛的电视转播权。央视取得的电视转播权，可以看成一份厚礼----2000年1月国家广电总局发布了《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》，规定“在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。
 
这一规定，引起了地方台和广告公司的极大不满。强势的央视背后，是意味深长的世界杯忧思录。
 
一、致电视台的形象受损
 
因为央视掌握转播权，地方台能否得到转播，就要看央视的脸色。有媒体报道：早在半年前，地方台就通过各种方式与央视协商今年世界杯转播的问题，但央视一直以授权有限为托辞不予回应。
 
上海电视台是“幸运”的，在世界杯开赛的前两天终与央视达成了转播协议。“但由于招商时间很短，广告收益似乎并不乐观”，媒体报道如是说。
 
但央视却有着充裕的时间进行招商，以致僧多粥少。
 
2005年11月央视开始黄金资源广告招标，本届世界杯的部分广告资源已提前拍卖给客户。2006年2月，“世界杯广告项目联合策划组”成立，4月10日开始，世界杯广告资源说明会开始在全国各地召开。2006年4月，黄金时段的广告售罄。
 
有媒体报道：据说为保证中场评球的时间，中央电视台广告部下一步将不得不动员部分已签约的客户撤单。与上海的窘境相比，冰火两重天!
 
央视从广告招标开始，到广告售罄就用了半年的时间，其招标前用了多少时间进行策划还不得而知。
 
而央视给上海台的时间却只有两天！在世界杯开赛的两天前，上海能否得到转播权还命悬一线！在这种情况下，哪一个客房敢投广告于上海电视台？如果投的话，两天的时间谁能制作好广告？其它相关的传播、推广活动又怎么解决？
 
央视的行为和上海台的无奈，其各自的品牌形象又会对观众产生怎样的影响？

二、 致广告的价格高企
 
央视在2006年4月份就广告招商完毕。招商时企业明白，要想搭上世界杯的快车，“智取华山只有一条路”----央视。央视由此，三千宠爱集于一身，结果必定是身价倍增。创维用过去的思维拿着500万元竞标赛事直播独家特约播出权，还认为志在必得，最后却在中国移动的6500万的人民币面前，低下了高昂的头！中央电视台以2498万美元（约合2亿人民币）的价格买下了2002年和2006年两届世界杯足球赛的电视转播权。据媒体报道，1998年法国世界杯央视赚取了不到1亿元的广告费；而垄断之后，在2002年的韩日世界杯期间，央视的广告收入高达4.5亿元左右；今年则突破8亿元！让人惊叹的是，今年世界杯足球赛期间的“最黄金”套播广告为5秒419万元，平均每秒高达83.8万元，是平时一般广告价格的40倍之多!央视悉数笑纳囊中。
 
广告价格的高企，也挡不住众多企业的赴汤蹈火，我们担心的是，一些企业，不顾自身的实力，在这一股大势推动下，会不会前仆后继？
  
如果我们再深思下去，到底是谁在为央视的高价广告费买单？是企业吗？不，最终是我们消费者！企业会从消费者的口袋里一一掏出，只要它不活着。
三、致广告的效果趋弱
 
今年世界杯期间的广告项目没有设立价格门槛，广告设置了从最高的4000万以上到100万以下10个梯次，因此投放广告的客户数量，必将增多。在观众一定的情况下，广告客户越多，相对来说，吸引的“眼球”则越少，效果自然减弱。最为关键的是，根据哈佛大学心理学家乔治米勒教授的研究，普通人的心智无法同时处理七件以上的信息，也就是说，人们最多只能记住七个品牌，这还是对最感兴趣的。如此以来，有多少品牌的广告会被消费者拒于心智之外？企业的广告费又有多少打了水漂?
 
世界杯营销席卷了国内诸多行业，有的广告巧妙搭车，有的则文不对题，广告质量参差不齐。不管怎样，它们会一起不断地“冲击”观众，既使你的广告真的很美，最初得到观众的认可，但一个月时间的狂轰滥炸，也会造成观众的审美疲劳，后果可能就是熟视无睹，广告的效果就要大打折扣。
四、致世界杯的营销资源浪费
 
1998年通过央视收看世界杯足球寒的观众约28亿人次，2002年则超过了70亿人次。这个数字告诉我们，央视硬是拢来了原地方台40多亿人次的观众（这是地方品牌多好的营销资源）。据估测，今年收看世界杯的中国大陆观众将达100亿人次，这一庞大的眼球资源将被央视的频道所把持！
 
根据央视—索福瑞媒介研究和AGB尼尔森媒介研究两个机构统计的数据显示：在6月10日的上海，央视5套的频道占有率为9%，而上海电视台体育频道的占有率则达到12%；在英格兰对巴拉圭的比赛中，广东电视台体育频道在广州的收视率最高能达到约15个点，央视5套在当地的最高点只在5个左右。央视转播“看”起来很美（与地方台转播的画面都是一样的），“听”起来，就难称人意。
 
而在世界杯比赛的初始，我们常常看到央视的1套和5套同时同一播音员转播同一场比赛，播放着同样的广告；在八分之一足球决赛阶段，则是央视的2套和5套在叙说着同样的“故事”。这样的重复播放是央视多大的奢侈，而地方台的体育频道却在艰难度日！更重要的是，众多地方品牌由此失去了借道世界杯发展的机会。
 
我国大陆有31个省、直辖市、自治区，一个省的人数就相当于欧美的一个国家，甚至一个很大的国家，比如，一个河南的人口人数就相当于三个法国！如此看来，我们有多少个区域性品牌，实际上就相当于有多少个欧美的国家级品牌。我国的地区发展水平差异是如此之大，消费者特点的变化又是如此之多，一个央视怎能满足广告客户的需求？央视使得借道世界杯的区域性品牌不得不“拔高”的营销策略，造成了多少广告费用的浪费！
 
央视世界杯营销致使地方台的沉寂，使多少区域性的地方品牌由此错过了发展的机会？中国全国性的品牌，必竟是极少数，而区域性品牌却占据着绝大比重，它们的目标和实力，更适合在地方性的电视台做些宣传推广，而央视已垄断了两届世界杯转播，如果照此下去，区域性品牌就利用不到世界杯的资源，这样，在世界杯期间的众多区域性品牌就永无出头之日，这是区域品牌的多大损失！
 
原载《广告大观》综合版8月号
 
谭维金，山东莱阳人、退伍军人，中国注册广告策划师、定位策划课程讲师，现任职中国策划学院（会）金言堂品牌竞争战略研究室。曾任记者及记者站副站长等职。全球品牌网、中国营销专家网、博锐管理在线、价值中国等多家媒体的专栏作者。《广告大观》特约撰稿人。　联系电话：13326489225　020-31300963