乳业口水战喷脏了谁?
【编者按】牛奶这个被营养学家誉为“自然界最接近完美的食物”，却因为国内几大生产商之间的口水战而让消费者惊乍不断。中国乳业从来就不缺乏口水战。往往是一方还没唱罢，另一方就登场亮相了。
乳业女王王佳芬没有悄悄地谢幕。
就在舆论热炒新光明集团领导班子为何没有王佳芬的交椅，并推测她“最早今年年底，最晚明年年初”铁定退位的时候，仍手握光明乳业董事长兼总经理权杖的王佳芬，用一面名叫“无抗奶”的旗帜，提醒对手们不要忘记她的存在。
8月3日，光明乳业宣称旗下所有乳品实现全部“无抗”化生产，并承诺其所有产品均不含有被人体吸收后会产生耐药性的抗生素。
几乎在新光明集团成立同时，印有两片层叠绿叶“无抗”标志的光明新包装牛奶，摆上了全国各大卖场货架的醒目位置。
“王佳芬的这一招蓄谋已久。”中国奶业协会理事陈渝对《商务周刊》分析说：“包装材料的设计和制作有一定周期。从宣布‘无抗’到新包装牛奶上货架，时间如此之短，足见光明为此准备多时。”
随着蒙牛、伊利等常温奶乳企的迅速崛起，光明的日子相当难过。一位接近光明和王佳芬的业内人士向记者提供了一组数据：2004年，光明的常温奶销售额达40亿元，但利润贡献只有300万元左右。相比之下，尽管这年光明的巴氏奶销售额只有25亿元，却给光明贡献了1亿多元的利润。
意识到不能硬碰硬与蒙牛和伊利争夺常温奶市场后，光明打算一心一意回归到巴氏奶和酸奶领域，同时开始以“只是控股，不参与具体经营”的探索模式在全国扩张自己的鲜奶阵营。
2003年12月，光明收购了郑州山盟乳业有限公司。然而，由于收购后“没有派人，而是给了当地年轻人以10%的股份负责经营”，最终酿成了2005年郑州光明将过期牛奶回炉并用于销售的丑闻。尽管事后王佳芬极力淡化“郑州回奶事件”的影响，但光明在对抗草原双雄的战役中开始节节败退。
如今，蒙牛和伊利对光明的围剿已经不仅局限在常温奶市场。今年7月，以“新鲜工厂”为副品牌的蒙牛巴氏奶突然打入光明老巢上海，同时杀入无锡、杭州和苏州等光明在江浙一带的传统地盘。
“蒙牛在上海不仅开始做鲜奶，连光明宣称未来要重点发展的酸牛奶和果汁饮料也开始涉足。作为光明来说，现在必须重新细分市场，打出无抗牌也是无奈之举。”在陈渝看来，重组后的新光明集团将原有各大企业的资金、市场网络资源和人力资源集中起来，在一定程度上会增加光明乳业对抗草原双雄的砝码，但这还并不足够。
“在哪里摔倒，就在哪里爬起来。光明是想利用‘无抗牌’来提高消费者对它的认可并恢复威信。”在广东广美香满楼畜牧有限公司副总经理周冬青看来，王佳芬希望在离任之前为去年郑州回奶事件给光明带来的消极影响“做最后的补救工作”。
周冬青对《商务周刊》分析说：“与蒙牛不同，冰淇淋和常温奶不能给光明创造大的赢利面。光明已经明确今后的发展重点仍是巴氏奶和酸奶。但光明巴氏奶在华南和华北的大城市很难做起来。因此只能把目光放在郑州、武汉、长沙这样的内地城市。而内地的武汉和长沙等城市，恰恰人文气息浓厚，很多人都知道抗生素的影响，光明于是就找准这点作为突破口。”
光明在“无抗”上一直做得不错。早在2002年，已经明显感觉到草原双雄竞争压力的光明，就曾亮过一次无抗牌。
2002年，蒙牛等市场新贵奶源基地规模很小，主要是靠从散户收奶或OEM生产。当时光明抓住这点提出无抗概念。但由于众多企业纷纷跟进炒作，中国乳业协会和中国奶业协会联手召开新闻发布会，对光明的宣传进行封杀，并在接下来的几年内对无抗概念的炒作进行内部控制。
“对光明来说，无抗牌是一个重整河山的机会。光明前段时间在市场的表现还很不理想，但现在各大商场里询问和购买光明无抗标志产品的消费者明显增多。”陈渝对《商务周刊》进一步分析说：“与4年前一样，光明这次单独切出无抗市场份额的举动，会在短期内造成行业阵痛，但摆在光明面前的形势却相当好。”
光明显然选择了一个好时机。日前，国家标准化管理委员会修订的《生鲜牛乳收购标准》中明确规定，从用药期奶牛身上挤出的有抗奶将被叫停。
尽管捕捉到光明动向的两大协会7月底在京再次联手召开新闻发布会，给“无抗奶”泼上冷水：近来出现的“百分百无抗奶”广告宣传，并没有说明它是经过哪一级权威部门验证，纯属商业炒作。但上述接近光明的业内人士对记者分析说：“光明过去是凭空发难，这次却借了一个很好的时机。两大协会很难像4年前一样联手打压，否则就得落下一个对抗国家法规的骂名。”
一记空拳？
中国乳业从来就不缺乏口水战。往往是一方还没唱罢，另一方就登场亮相了。
蒙牛乳业副总裁孙先红对《商务周刊》记者回应了“不宣称无抗就是有抗”的观点。
“其实我们也可以打出其他概念来，但是我们不想去揭行业的伤疤。”孙先红说：“如果说一家企业无抗而其他企业都有抗，那就是说整个中国的牛奶都有问题。难道国家检测部门都是吃干饭的？这是在骂监管机构无能，是在开国际玩笑。”
孙先红坦承，蒙牛并不拒收奶农的有抗奶。但他同时表示：“蒙牛目前有散户分散饲养，但是没有散户收奶，而是集中挤奶。而且我们用的全是利乐的包装，很卫生。很多企业称自己不收有抗奶，但收奶是讲市场规律的，奶农的奶如果被检测出有抗，而企业又拒收，奶农就会想尽一切办法让你收，这样反而不好。况且蒙牛收了有抗奶后，并不用来加工常温奶，而是高温喷出工业奶粉。”
“有抗无抗实际上是一个纯粹的管理问题，是奶牛的科学饲养问题。”孙先红对《商务周刊》说：“蒙牛无意加入到无抗宣传的阵营。”
“无抗奶的概念，当年北京三元搞过一次，近期光明也开始搞，实际上消费者并不能够完全弄明白这个概念，无抗概念的提出，给消费者的感觉只会是越来越感觉牛奶有问题，这不利于整个行业的健康发展。”孙先红说。
他强调，企业做营销，诉求一定要是一种事实，“人的一生，打一针，里面的抗生素比喝一辈子的牛奶还要多。无抗的提出对整个行业没有什么好处”。
上述接近光明的业内人士，则向《商务周刊》点出了蒙牛对无抗牌“不感冒”的原因。
该人士认为，自去年成立专卖店事业部以后，蒙牛的主要精力放在内部调整上，因此并不是不关心有抗无抗的争论，而是无暇顾及。他告诉记者：“去年到今年，蒙牛都在集中力量进行奶源投资，建立了澳亚国际示范牧场，但新婚再怎么蜜月，两夫妻还是要谈经济的，目前双方在管理上有分歧。蒙牛股份少，但又依赖这个示范牧场，为了解决这个问题，蒙牛今年出了特仑苏奶，但目前销售量很低。”
最近，蒙牛在安徽和河南又扩张了牧场，两地的奶牛数量达到1000多头。同时蒙牛还打算在山东开发自己的第三大牧场。在该位人士看来，已经将市场做到100多亿元的蒙牛到了一个平台期，必须要开始吸收消化。
“蒙牛的整体调整肯定需要管理者对经营目标进行调整，蒙牛已经腾不出过多时间和精力去打口水战了。”上述人士总结说。
而另一大草原巨头伊利，目前正逐步撤离香港市场，收缩广州市场，并在全国范围内压缩不赚钱的市场。对于争论，伊利则干脆将自己置身于外，拒绝接受记者的采访。
上述人士对《商务周刊》分析说：“伊利今年的目标是拉大利润，它也有上百亿元的市场，做些深化改革，利润就出来了，销售目标是做改革，市场目标是做奥运会。因此也无暇再加入到无抗有抗的争论中来。”
“尽管每个行业都会有揭短营销，但是这个行业太混乱了。”陈渝对记者梳理了这几年中国乳业的口水战：“最早的争论是要不要搞牛奶标识，接下来是要不要禁鲜，然后是常温奶和巴氏奶哪个营养价值高，后来就是关于标明还原奶的争论。”
作为牛奶标识的始作俑者，陈渝对《商务周刊》回忆了当时的情况：“当时国家要求学生奶必须全部使用鲜奶，因此我建议是否以使用鲜奶为区别进行标注，同时我帮‘国家学生饮用奶办公室’起草了《中国鲜奶标识管理暂行办法》，但是当时‘国家学生饮用奶办公室’是个政府机构，不是法人，不能够去申请标识，因此具体工作交到了中国奶业协会手上。”
然而，这项工作后来受到了来自蒙牛和伊利等常温奶企业的强烈反对。回忆起当时的情况，陈渝哭笑不得：“我做的标识区分的是以使用鲜奶还是使用奶粉为依据，但协会把这个鲜奶标志概念扩大了，变成加工的是巴氏奶还是常温奶为依据，这等于把常温奶踢出鲜奶阵营。”
中国奶协的这一做法迎合了当时很多受北方常温奶阵营挤占市场的南方企业的心思，这些巴氏奶企业纷纷表示，常温奶进行了加工后就不新鲜，因此不应作为学生奶也不应称为鲜奶。而这也很快引发了蒙牛和伊利的强烈反弹，牛奶标识工作半途而废。
牛奶标识推行不下去之时，不论是常温奶企业还是巴氏奶企业都纷纷“标鲜”，一时间，中国乳业市场鲜字满天飞。
随着常温奶阵营力量的壮大，蒙牛和伊利提出，所有奶都不能标鲜。在常温奶阵营的活动下，2004年8月1日，国家标准化委员会下属的全国食品工业标准化技术委员会出台了《食品标签国家标准实施指南》，规定“巴氏杀菌乳”不准称为“鲜乳”，并由此引发中国奶业常温奶和巴氏奶两大阵营围绕《指南》中这一被称为“禁鲜令”条款进行了长达2年多的争吵 。
蒙牛喊冤
在两大阵营为期两年多的口水战里，双方竞先披露“内幕”。
以广东省奶业协会副会长王丁棉为代表的反对禁鲜令的一派认为，中国乳制品工业协会等禁鲜令支持者之所以呼吁“禁鲜推粉”，是因为后面有以蒙牛和伊利为代表的常温奶生产企业为之撑腰。
对此，孙先红向《商务周刊》驳斥说：“蒙牛和伊利都是全国性企业，都在全国有40多家工厂，但主要是生产冰淇淋，各地的进口奶粉数最后都报到内蒙古总部来，这样一查，当然是内蒙古进口奶粉最多。这跟可口可乐是全世界的糖进口大户一样，再正常不过。”
实际上，用奶粉进行还原生产的成本并不低。据陈渝介绍，常温奶可以在奶源基地生产，而且能够以每公斤1.5—1.6元的低价收奶。但是用进口奶粉还原的价格为每公斤2.5元左右。“蒙牛和伊利完全可以先收奶农的奶，以后再结账，也就是说可以压着奶农的奶款而不承担现金压力。之所以还要花这么高的价格进口奶粉，主要是用来生产高附加值的酸奶。”陈渝对记者解释说：“因为酸奶的生产要求无抗奶，否则不能发酵，而国外的奶粉是能够保证无抗的。”
孙先红则告诉记者，不能够从进口奶粉中受益的巴氏奶阵营同样在找“窍门”降低成本，增加收益。他对《商务周刊》介绍说：“常温奶除了保留一点有益菌外，一点细菌都没有。而巴氏奶要求从工厂到销售市场再到消费者家里，都必须是零下4度的冷链保存，否则会有细菌。我们国家的巴氏奶以前叫‘超巴氏’，就是因为它在消毒的时候不是用70多度的标准温度，而是超高温，目的就是把细菌杀掉，防止变质，这样可以节省下冷链储存带来的成本。”
竞争对手对于蒙牛的质疑不仅来自经营方面，更来自蒙牛的品牌营销上。
几年来，蒙牛秀出的动作让竞争对手眼花缭乱。通过“超级女声”，将早已存在行业里的酸酸乳品牌变成完全意义上的蒙牛品牌，航天员专用奶的宣传，连战访问大陆时蒙牛在电视上密集播放“祖国统一是全球华人的共同愿望”的广告，以及温总理提出牛奶梦后第一时间宣布为全国500所小学免费提供一年牛奶的计划……一时间，蒙牛被业内称为作秀高手、“吹牛”高手和炒作高手的“三高户”。
“我们的广告哪叫忽悠消费者了？蒙牛不管做什么，都不对消费者撒谎。”在孙先红看来，外界对蒙牛有太多的误解和偏见。他表示，行业里的很多企业都在做宣传，只是蒙牛的宣传效果更好而已，“通常是别人花3000万元做的宣传效果，我们花1000万元就能达到。蒙牛印个宣传单，都会考虑会不会发到消费者手上被丢掉，我们就研究他怎么不扔，于是经常在宣传单上印上‘女人不美男人要负一半责任’等悬念，吸引消费者注意我们的广告”。
“‘超级女生’节目的好坏，老百姓自己会去评价。我们只是通过这个节目提升产品的知名度，打出‘酸酸甜甜就是我’的概念。如果我的产品不好，消费者就不认可了，我们让消费者知道有这个产品，通过第一次的尝试，产生重复购买行为。”孙先红表示：“蒙牛酸酸乳的牌子叫响后，很多企业跟进，他们一边说我们的营销方法不对，一边又跟着我们做。这说明了什么？”
在谈到何以支持禁鲜令时，孙先红对《商务周刊》说：“当时国家要搞学生奶，巴氏奶企业只能够使用鲜奶去生产，而我们瞬间超高温奶企业可以用还原奶也可以用鲜奶。后来就有人把这个概念炒作成常温奶就是用还原奶制作的，实际上这是巴氏奶企业玩的一个概念，我们当然要反击。”
孙还向记者回应了对蒙牛新品牌“特仑苏”虚假宣传的质疑。“特仑苏在蒙语里是金牌牛奶，任何产品都有高档，蒙牛也在为消费者开发一款高档产品。特仑苏是来自我们国际牧场的牛奶，奶牛是从澳大利亚进口，一头牛每年产12吨奶，蛋白质含量是普通牛奶的1.5倍。收奶价格也比普通的高，1公斤2.2元以上，当地普通牛奶都在1.8元左右。牧场由外国人来管理，用科学的饲养方式隔离养殖，工作人员每天进奶场都得消毒。”
“如果你的工厂一点问题都没有，你就有自信敢请全国人民来监督。蒙牛有工业旅游，我们希望来过蒙牛的人再到别的企业去看，就会有比较。”孙先红无奈地说，“发达国家是提倡超越强者，而我们国家是痛恨强者同情弱者，你比我强我让你下来，我活不好，你也别想活好。这样会把中国奶业给搅乱的。”
没有赢家的战争
实际上，在中国乳业的每一场口水战中，两大行业协会的身影都浮现其中。
中国乳业共有两个行业协会。一个是隶属于中国轻工业联合会的中国乳制品工业协会，另一个是农业部下属的中国奶业协会。
经过几年的发展，中国乳制品工业协会成为蒙牛和伊利为代表的基地型乳企的“救世主”，而中国奶业协会则是光明和三元等城市型乳企的“保护神”。有业内人士说，几年来，两大协会“积怨颇深，开会都要抢时间、抢地点”。
在两大协会的斗法中，中国乳协占尽先机。早在1995年，中国乳协就作为中国政府的代表，加入了国家乳品联合会（IDF）。如今，尽管大多数企业都同时加入了两大协会，但是一旦开会，参加乳业协会到场的人数明显多于奶协。
尽管身为中国奶协理事，但陈渝对记者坦承：“当初乳协加入国际乳品联合会的时候，要交一大笔钱，但是乳协眼光比较长远，拿了下来。而那时候奶协几个协会合并起来，忙着打内战，顾及不上这些。乳协这几年一直是商业化运作，少了很多官气。”
实际上，两大阵营的博弈过程中，对抗双方都没有受益。
2005年9月18日，国务院办公厅9月18日发布了《关于加强液态奶生产经营管理的通知》（简称24号文）。规定凡在灭菌乳、酸牛乳等乳制品生产加工过程中使用复原乳的，不论数量多少，自当年10月15日起，生产企业必须在其产品包装上醒目标注“复原乳”。
表面上看这一文件是巴氏奶阵营的“一个阶段性胜利”，但实际情况并非如此。
由于我国的国家标准和行业标准中，没有复原乳检测标准和方法。农业部在以往研究的基础上，组织专家组制定了《巴氏杀菌乳和UHT灭菌乳中复原乳的鉴定》标准。但这一标准在技术和制度上都不成熟，执行效果大打折扣。
“24号文在执行过程中发现，使用还原奶的企业不只是常温奶阵营，巴氏奶阵营中很多地方奶企本身也在使用奶粉勾兑巴氏奶。”陈渝反问记者：“24号文能够指望在本地父母官下干活的质量检测和工商部门把当地的企业查封吗？”
24号文最后的结局是：中央派调查组进驻全国各大著名乳企，检测排查12次而无果。而今年上半年的奶粉进口还在增加。
业内一位不愿透露姓名的人士告诉《商务周刊》，“一个如此高规格的机构发布的文件，居然产生这样丢脸的事情。是由于巴氏奶阵营给监管层放出了错误的信号，最终搬起石头砸了自己的脚。”
该人士告诉记者，巴氏奶阵营为说服决策者接受常温奶阵营“禁鲜推粉”的判断，放出了“进口奶粉冲击民族产业，1吨洋奶粉才1.2万元，且1吨奶粉可以还原成9—10吨牛奶”的错误信号。
该人士对记者解释说：“价格说得太离谱，现在奶粉的国际平均价格每吨是21500元，还不含进口增值税和国内运费。至于说1吨奶粉可以还原出10吨牛奶，这样还原出来的还是牛奶吗？是水饮料。”
“禁鲜不禁鲜，无抗不无抗，什么都好，但是要统一，不要再折腾这个行业的信誉了。现在要做的是给整个行业来一次整体营销，各家企业自我规范，靠提升自己的品质取悦消费者，最终实现温总理‘让每个中国人，首先是孩子，每天能喝上一斤奶’的牛奶梦。”上述人士最后说。 |
