变化中的全球商业规则

被频频绊倒的经济恐龙
   
    商业世界似乎正在经历一个很不平静的特殊时段。
 
    随着致命的“欣弗”注射液被全面查封禁售，安徽华源生物药业有限公司——这家中国100家最大工业医药企业之一，离商业斩首台已只有咫尺之遥。此前，有70年历史的知名老字号南京“冠生园”，因“黑心月饼”事件，经营难以为继，宣告破产；“中国名牌”金正集团董事长入狱，公司一朝肢解。
 
    无独有偶，最近英国一项消费者调查显示，世界快餐业老大麦当劳，由于被指提供“垃圾食品”而成为英国消费者心中“最没有道德”的品牌。随着今年3月麦当劳公司宣布关闭其在英国境内的25家餐厅并卖掉50家快餐店，这个风行西方国家多年的快餐品牌似乎已经在英国走到了尽头。
 
    今年4月，一项对PC企业品牌可信度的调查揭示，有540万美国家庭给微软品牌可信度打为1分或2分，即很不信任或有点不信任。此前，耐克公司因为在东南亚设置“血汗工厂”被媒体曝光而遭到广泛批评；而雀巢、亨氏等企业在中国等发展中国家销售不合格奶粉，更招致了消费者的不满。老牌日本企业三菱汽车在影响恶劣的“召回事件”发生后连续两年亏损，总部大楼易主，合作伙伴分道扬镳，振兴之路渺茫。
 
    在人们的眼里，丑闻常常与品牌结伴而行。但这些庞大的经济恐龙，无一不是历经市场风雨百炼成钢的品牌大师，市场正在发生什么？是游戏规则改变了吗？为什么企业的一个失信信息乃至一个小的闪失就可能酿成不可挽回的灾难性后果？为什么名牌产品微小的瑕疵如此容易成为市场的众矢之的？
 
    信誉浪潮刷新竞争规则
 
    今天的商业规则，其实正在由单纯的品牌价值推广与保护，转向以信誉为中心的企业价值体系。
 
    自上世纪80年代以来，全球市场趋于稳定和繁荣，买方市场逐步取得主导地位。市场竞争促使企业努力提升知名度以保持产品与服务的市场份额和价格。品牌成为企业市场营销管理的核心，也逐步成为企业价值的核心和市场竞争的主体。
 
    在宏观层面，国家经济的整体竞争由生产能力向创造能力、服务能力、保障能力竞争的方向发展，由产业竞争上升到区域品牌及跨国品牌竞争；在微观层面上，企业先后经历了产品生产质量、产品营销、品牌营销等不同阶段与不同方式的竞争。知名品牌的整合力促使资本、技术、劳力、市场资源在全球范围内有序聚集，实现了真正意义上的资源配置全球化。
 
    这种市场态势导致过去几十年企业品牌的无形资产大幅上升。根据国际信誉研究院统计，世界企业无形资产市值占整个企业资产的比例由1982年的38％提高到1992年的62％，到2000年已达到85％。以品牌为主导的国际竞争使得品牌资产化空前膨胀，在上世纪下半叶达到顶峰，被称为“全球品牌浪潮”。

但进入21世纪以来，世界发生了变化。
 
    在这个新的世纪里，跨国企业通过品牌整合技术、资本、劳力、市场所形成的垄断格局在进一步加剧，国际品牌贴牌加工业迅猛发展，一方面直接导致欠发达地区自然资源过度利用、生态环境恶化，影响日益波及全球。另一方面，国际强势品牌在为跨国企业创造了巨大利润空间的同时，成为压榨本土幼稚工业、掠夺本土市场和资源的“巨无霸”。
 
    品牌过度膨胀导致不少企业只注重形象包装，有形缺实、虚张声势乃至蒙骗欺诈等现象频频发生。类似安然、世通、安达信公司之类的企业失信丑闻使得品牌的整体市场公信力下降。
 
    品牌在影响各国资源环境、消费需求、市场秩序等经济因素的同时，也侵蚀到各国政治、文化、思想和社会意识等领域。上世纪九十年代起，以联合国、OECD为代表的政府联盟所倡导的企业社会责任运动在世界范围蓬勃兴起，从而引发了全球一浪高过一浪的商业伦理运动。企业社会责任运动使企业生存环境发生了根本变化。企业的生存和发展逐步由单方面注重市场需求发展到注重市场和社会的双重需求。
 
    浓缩市场和社会需求，代表企业在其相关利益者眼中的无形价值的新概念——企业信誉，包括相应的市场运作模式应运而生。于是一些卓越企业在寻求新的发展与突破过程中，率先进入了品牌信誉的竞争形态，进入一轮“全球信誉浪潮”。
 
    新规则核心
 
    随着企业信誉对企业市场价值影响的日益攀升，信誉作为企业的一种无形战略资产已形成“无形胜有形”之势。

    2005年初，微软首席博客就预见，世界财富领袖公司将组建全天候的博客班子，除了进行博客监测、预防危机，还要组织企业博客积极与受众沟通。其原因，就是因为信誉对各市场主体利益的影响十分显著，互联网的迅速发展又使得信誉对市场主体的作用更直接、更迅速、更有效，更能产生及时的反馈和市场奖惩效应。企业外部和内部一个失信信息、一个小闪失都可能酿成不可挽回的灾难性后果。
 
    被贿赂丑闻缠身的朗讯总部及一些有远见的跨国企业今天甚至专门成立了信誉副总裁，从总体战略的角度优化信誉、推进信任，强化品牌、标志、形象、声誉的一致性，注重与所有企业利益相关者的配合与协调。
 
    与品牌时代相比，今天的商业规则发生了根本性变化：信誉渐渐上升为市场的竞争核心。
 
    在经济全球化条件下，不论是企业的人力资源管理还是企业的持续创新能力，不论是产品服务的质量与品质，还是企业的社会责任与贡献，最终都将转化成企业信誉而被市场所认可，并为企业产生巨大的市场价值。因此，品牌价值的核心是信誉，品牌管理的核心是企业的信誉管理，企业最终的竞争是基于品牌基础上的信誉竞争。
 
    由此导致的市场变局是：在国家竞争层面，国家商业信誉平台的高度成为支撑本土企业的基础。在微观层面，企业依靠信誉整合技术、资本、市场的能力得到广泛认同。一批卓越跨国企业已拉开通过信誉在全球范围内整合资源的竞争态势。